[아하! 경제뉴스]명품은 왜 비쌀수록 잘 팔릴까

명품엔 취하고…술엔 덜 취하고 (동아일보 4월 11일 A13면)

《 해외 고가 유명브랜드 제품을 선호하는 한국인들은 평균 9개 정도의 관련 제품을 보유하고 있으며 매년 2개를 추가로 구입하는 것으로 나타났다. 한국소비자원은 20세 이상이면서 과거 1년간 해외 고가 유명브랜드 제품을 구입한 경험이 있는 1000명을 대상으로 설문조사를 벌인 결과를 10일 발표했다. 대상은 가격대, 크기에 관계없이 소비자가 해외 고가 유명브랜드로 인식한 제품이었다. 》

:: 이게 궁금해요 ::

수입 명품업체들은 작년에 이어 올해도 다시 명품 가격을 올리려 하고 있습니다. 가격이 ‘비합리적으로’ 계속 올라도 한국인들의 명품 소비는 더 늘고 있습니다. 무슨 심리가 이처럼 비합리적 소비를 부추기는 걸까요. 명품 기업들은 왜 가격을 높게 책정하려는 것일까요.

○ 가격이 오르는데도 더 소비되는 이유

불황에도 명품이 잘 팔리는 현상을 두고 ‘베블런 효과(Veblen effect)’라고 합니다. 미국의 사회학자 베블런이 1899년 출간한 ‘유한계급론’에서 유래한 말인데요. ‘상류층의 두드러진 소비는 사회적 지위를 과시하기 위해 자각 없이 행해진다’고 지적했죠. 명품을 소비하는 행위는 다른 사람과 차별화하기 위한 것으로, 이런 과시욕 때문에 간단한 ‘심볼 마크’ 하나에 높은 가격을 지불하는 것이라 할 수 있습니다.

과시적 소비가 처음에는 일부 부유층을 중심으로 일어나지만 나중에는 주위 사람들도 따라하는 ‘밴드왜건 효과(Bandwagon effect)’로 이어질 수 있습니다. 명품 소비가 중산층까지 확산된 것도 밴드왜건 효과로 볼 수 있습니다.

일반적으로 제품가격이 오르면 수요가 줄고 가격이 내리면 수요가 증가하는 것이 수요의 법칙입니다. 그러면 명품 소비는 수요의 법칙에 어긋나는 것일까요.

그렇지 않습니다. 명품 소비가 소비자의 ‘명성’이나 ‘사회적 위상’을 과시하는 것이라고 하더라도, 명성이나 위상에 대한 욕망이 증가하면서 수요곡선이 우측으로 이동하는 것이지, 수요곡선의 기울기가 양(陽)이 되는 것은 아닙니다.

소비자는 똑같은 가방이라고 해도 가격이 낮은 상품과 높은 상품을 서로 다른 상품으로 인식하게 됩니다. 상품이 다른 만큼 수요도 다르다고 할 수 있지요. 명품 가방은 소득수준이 높아지면서 소비자들의 가수요가 발생하므로 가격대가 어느 정도까지는 계속 올라간다고 보면 됩니다.

○ 명품 가격은 심리의 결과

명품 기업들은 왜 자꾸 가격을 높게 매기려 하는 것일까요. 마케팅적인 측면에서 명품에 대한 가치를 높이기 위한 전략이 숨어 있는데요. 소비자는 어떤 제품에 대한 가치가 모호할 때 ‘닻내림 효과(Anchoring effect)’에 영향을 많이 받습니다. 배가 어느 지점에 닻을 내리면 이리저리 움직여 봤자 그 부근에서 맴돌게 됩니다. 이처럼 아무 의미 없는 숫자(초기 값)가 제시된다 해도 어떤 것에 대한 최종적인 판단은 그 숫자에서 크게 벗어나지 않는 현상이 나타날 때 이를 닻내림 효과라 합니다.

소비자 행동에 닻내림 효과가 나타나는 사례를 살펴봅시다. 브로드웨이와 라스베이거스 쇼의 주요 관객은 여행자들입니다. 이들은 시간적 제약 때문에 좋은 쇼를 고르는 것이 어렵고 자신들이 구매하려는 쇼에 대해 얼마나 가치가 있는지를 판단할 만한 정보가 거의 없습니다. 특히 좌석을 선택할 때 여행자들이 사용할 수 있는 정보는 티켓의 가격 말고 없습니다. 그래서 티켓의 가치는 ‘내가 지불한 만큼 얻을 것이다’는 믿음하에서 가격에 비례한다고 생각하게 됩니다. 그 결과 프리미엄 오케스트라석 티켓이 480달러로 매겨져 있을 때가 100달러일 때보다 더 많은 여행자들이 몰려드는 것이죠.

평소 티켓 한 장에 480달러를 내고 극장에 간다는 것은 상상조차 하지 않던 일반 시민들도 이 가격에 영향을 받는다는 것입니다. 480달러라는 티켓이 존재함으로써 그들이 지불한 가격이 480달러보다 낮다면 훌륭한 거래를 했다고 생각하게 된다는 것입니다.

또한 극장 좌석에 다양한 등급이 매겨져 있으면 높은 등급의 표일수록 더 빨리 매진됩니다. 사람들은 공연의 수준이나 가치를 고려하기보다 가격을 통해서 정보를 얻으려는 경향을 보인다는 것을 알 수 있죠. 따라서 명품 기업들은 제품의 실제 가치와는 관계없이 가격을 높게 매길수록 더 높은 가치가 있을 것이라고 고객을 믿게 하는 것이지요. 사실상 가격은 단순히 생산원가에 이익이 붙여지는 것이 아니라 인간의 심리에 대한 결과물인 경우가 많습니다.

○ 바람직한 명품 소비란

한국의 수입명품 가격은 구매력을 기준으로 다른 선진국에 비해 약 30% 정도 비쌉니다. 같은 상품을 더 비싸게 주고 사는 것을 당연시 하는 풍토, 이것이 한국 명품시장의 문제입니다.

전준모 IBK경제연구소 연구위원

명품 제조업체는 닻내림 효과를 이용해 높은 가격을 제시함으로써 소비자가 높은 가격에 무디어지게 하는 전략을 취하고 있습니다. 이 때문에 소비자는 명품가격이 정말 적절하게 매겨지고 있는지 목소리를 낼 수 있어야 합니다. 가격 대비 품질이나 가치가 적절한지를 파악할 수 있도록 컨슈머리포트나 명품분석 보고서 등이 더 많아져야 합니다. 소비자들은 명품에 대해 더 냉철하게 감시하고 소비할 수 있는 문화를 형성해 가야 할 것입니다.

정부도 주요 명품 제조국인 유럽연합(EU)과 자유무역협정(FTA) 협상 등에서 명품에 대해 가격을 조정하거나 애프터서비스 불만을 해소할 수 있도록 요구해야 합니다.

전준모 IBK경제연구소 연구위원
■ 풀어봅시다

◇이번 주 문제

새 정부의 국정 중점 추진 과제 중 하나는 ○○○○ 양성화입니다. 국세청이 고소득자영업자나 전문직 종사자들을 대상으로 대대적인 세무조사를 벌이겠다거나 관세청이 해외에서 신용카드를 400달러 이상 쓰면 입국심사를 강화하겠다고 하는 것도 모두 이를 양성화하기 위한 조치입니다. 세금을 내지 않거나 정부의 규제를 피하기 위해 현금으로 거래가 이뤄지는 것으로, 탈세, 뇌물수수, 매춘, 횡령, 불법도박 같은 위법성을 가진 경제활동을 일컫는 말은 무엇일까요. 1977년 피터 구트만 미국 뉴욕시티대 교수가 처음 제시한 말로 ‘블랙 이코노미’ 또는 ‘그림자 이코노미’라고도 합니다.

① 지하경제 ② 위험경제 ③ 불법경제 ④ 지상경제

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◇응모 방법

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◇응모 마감 및 당첨자 발표

▽응모 마감=24일(수) 오후 5시

▽시상=정답자 1명을 추첨해 ‘갤럭시노트10.1’(와이파이 전용·사진) 1대를 드립니다.

▽당첨자 발표=29일(월) 동아경제 페이스북 페이지(www.facebook.com/dongaeconomy)에 게재합니다.

※전화 문의는 받지 않습니다.

전준모 IBK경제연구소 연구위원