시간 소재로 광고를 하면해당 제품 긍정적으로 인식명품 구입엔 돈이 더 큰 역할
시간과 돈, 둘 중에 어느 것이 소비자의 선택을 좌우할까. 미국 펜실베이니아대 와튼스쿨의 온라인 경영저널 놀리지앳와튼에 실린 보고서에 따르면 시간이 돈보다 소비자의 선택에 중요한 영향을 미칠 때가 많은 것으로 나타났다. DBR 그래픽
미국 펜실베이니아대 와튼스쿨의 온라인 경영저널 놀리지앳와튼(Knowledge@Wharton)은 ‘시간과 돈, 둘 중에 어느 것이 소비자의 선택을 좌우할까(Time vs. Money: Analyzing Which One Rules Consumer Choices)’란 제목의 보고서를 실었다. 보고서의 자세한 내용은 동아비즈니스리뷰 48호에서 볼 수 있다.
와튼스쿨의 캐시 모길너 마케팅 담당 교수와 스탠퍼드대 경영대학원의 제니퍼 아커 마케팅 교수는 시간과 돈의 효과를 주제로 흥미로운 실험을 했다. 각각 여섯 살 난 아들을 두고 있는 모길너와 아커 교수는 어느 토요일 오후, 샌프란시스코의 한 공원에서 자신의 아이들에게 레모네이드를 팔게 했다. 모길너 교수는 ‘약간의 시간을 투자해 C&D의 레모네이드를 즐기세요’, ‘약간의 돈을 투자해 C&D의 레모네이드를 즐기세요’, ‘C&D의 레모네이드를 즐기세요’라는 3가지 광고 문구를 준비해 갔다. 아이들이 레모네이드 판매를 시작하자 광고 표지판을 10여 분에 한 번씩 바꿔 달았다. 광고 문구의 효과를 검증하기 위해 고객들에게 레모네이드를 마시고 1∼3달러 사이에서 원하는 금액을 내면 된다고 얘기했다.
광고 로드중
이 실험 결과처럼 시간에 초점을 맞춘 광고 문구를 읽은 소비자들이 더 큰 행복감을 느끼고 더 많은 돈을 내놓는 이유가 무엇일까. 두 교수는 돈을 떠올리는 광고를 하면 소비자들은 제품의 구매 비용 부담과 같은 부정적 인상을 받게 되기 때문으로 분석했다. 반면, 시간을 소재로 광고를 제작하면 소비자들은 주로 제품의 편익부터 떠올린다. 모길너 교수는 “고객들은 시간을 소비했을 때 해당 제품에 대해 좀 더 긍정적인 생각을 갖는다. 시간을 소비하면 그만큼 해당 제품과 교감을 할 수 있기 때문이다. 반면 돈을 지출하는 행위를 통해 직접적인 유대감을 느끼는 사례는 상대적으로 적다”고 말했다.
시간이 돈보다 소비자의 선택에 중요한 영향을 미칠 때가 많은 건 사실이지만 두 교수는 또 다른 두 개의 실험에서 핸드백, 선글라스, 고가 보석류 등 신분을 상징하는 제품을 구입하는 특정 고객들은 다른 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 명품을 소유하는 문제에서는 시간보다 돈이 훨씬 중요한 역할을 하는 것으로 나타난 것.
다양한 실험을 통해 연구진이 내린 결론은 다음과 같다. 각 브랜드는 개별 소비자들이 경험과 물질 중 어떤 요소를 우선시하며, 해당 제품과 가장 일체감을 느낄 수 있는 방법이 무엇인지를 파악해야 한다. 즉, 경험을 중시하는 소비자에게는 시간, 물질을 중시하는 소비자에게는 돈이라는 요소를 강조해야 소비자와의 관계를 발전시킬 수 있다는 것이다.
신수정 기자 crystal@donga.com
광고 로드중
DBR 웹사이트 www.dongabiz.com, 개인 구독 문의 02-721-7800, 단체 구독 문의 02-2020-0685
▼ 정재승의 Money in the Brain/또 다른 자아 ‘아바타’의 경제적 가치
사람들은 자신의 정체성을 찾으려는 욕구와 함께 현재의 정체성에서 벗어나고 싶은 ‘모순적인 욕망’을 갖고 있다. 인터넷상에서 아바타를 가꾸는 데 돈을 들이는 것도 이런 욕구에서 기인한다. 아바타에게 근사한 옷을 입히고, 강력한 무기를 주고, 멋진 남자친구를 선사하려고 해마다 사람들이 치르는 돈이 국내에서만 1조 원에 이른다. 최근 신경과학자들은 이 같은 현상을 규명하기 위해 내가 나를 인식하는 뇌 영역을 찾는 연구에 주력하고 있다.
▼ 전쟁과 경영/명분 vs 실리, 공민왕의 첫 해외 파병
원나라는 놀라운 속도로 제국을 성장시켰지만 몰락도 빨랐다. 반란 세력 때문에 골머리를 앓았던 원나라는 1355년 고려에 원병을 요청했다. 고려군이 크게 활약하고 돌아온 후 공민왕은 노골적인 반원 정책을 실행했다. 이는 민족주의적 판단에 따른 것이 아니라 냉철한 현실 인식에 기초한 정책이었다. 원나라가 몰락하고 중국에 한족(漢族) 국가가 새로 들어서면 원나라와 혈연관계를 맺은 고려는 어려움에 처할 수 있었기 때문이다.
▼ Lecture for CEO/“21세기에 모순은 없다” 패러독스 경영 시대
패러독스 경영은 차별화와 저원가, 창조적 혁신과 효율성, 글로벌 통합과 현지화, 규모의 경제와 빠른 속도 등 얼핏 보면 양립이 불가능해 보이는 요소들을 동시에 달성하는 전략을 의미한다. 날로 불확실성이 강화되는 21세기에 환경 변화에 능동적으로 대응하려면 모순적 요소를 잘 결합한 패러독스 경영이 필수적이다. 특히 한국 기업들은 핵심 역량인 빠른 속도와 혁신을 어떻게 결합할지 잘 연구해야 한다.
▼ Egon Zehnder Report/느슨하면서도 빈틈없는 3개년 계획의 힘
세계적인 무역회사 리&펑의 윌리엄 펑 사장은 자신이 중국 공산당으로부터 큰 교훈을 얻었다고 말했다. 자칫 오해를 살 수 있는 이 말의 본뜻은 리&펑이 사업 계획을 해마다 세우지 않고 ‘중앙집중식’으로 3개년 계획을 세워 실행한다는 것이다. 그렇다고 리&펑이 경직돼 있거나 관료적이지는 않다. 경영진이 3개년 사업 계획과 목표를 세우지만, 목표를 이루는 방법은 전적으로 각 부서 관리자들의 자율에 달려 있다.