삼성증권은 12일 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 투자등급을 매수(BUY)에서 시장평균(Market perform)한단계 조정했다. 경기침체에 따른 매출성장세 둔화와 과당경쟁에 따른 수익률 악화를 주된 이유로 내세웠다.
한영아 삼성증권 애널리스트는 "9월 양사의 매출실적은 추정치와 비슷했으나 경기침체에 따른 소비감소로 4분기 매출신장세가 둔화될 것으로 보인다"며 하향조정원인을 밝혔다. LG홈쇼핑의 9월 매출액은 530억원, CJ홈쇼핑은 392억원으로 잠정집계됐다.
여기다 최근 과당경쟁에 따른 영업이익률의 악화가 개선될 조짐이 없는 것이 결정적으로 투자등급을 하향조정하게 됐다고 한 애널리스트는 소개한다. LG홈쇼핑의 9월 영업이익률은 4.5%, CJ39 홈쇼핑은 3%대로 점차 개선될 것이라는 시장의 기대를 저버렸다는게 삼성증권의 판단이다. 무이자 할부비용 및 광고 등 마케팅 비용이 급속히 늘어난 것이 영업이익률 악화의 주원인.
이같은 분석후 한 애널리스트는 LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑의 EPS(주당순이익)을 하향조정했다.
LG홈쇼핑의 2000 EPS를 4760원에서 4354원(-8.5%), 2001년 EPS를 6931원에서 6075원(-12%)으로 낮췄다. CJ39쇼핑도 2000년 EPS를 2781원에서 2105원(-25%), 2001년 EPS를 3676원에서 3070원(-17%)로 대폭 하향조정했다.
한 애널리스트는 이같은 투자등급을 하향조정하면서 LG홈쇼핑의 목표가격을 9만원대, CJ홈쇼핑은 3만 8000원대로 제시했다. 10시 50분현재 두 회사의 주가는 각각 69900원, 27000원을 기록중이다.
박영암 pya8401@donga.com