20世紀90年代初泡沫經濟崩潰後，日本列島上刮起了一股“折扣”熱風。隨著房地產價格暴跌以及資產和工資收入的減少，消費者們開始尋找更便宜的東西。“讓利銷售”也逐漸成為時代的流行語。當時的報紙版面充斥著讓利銷售的報導：大阪的煙草零售商在一包香煙的基礎上贈送一罐啤酒，所以香煙銷量是平時的10倍以上；在紳士服連鎖店中銷售每人一套打折80 ~ 90%、2500日元價格的西服後掀起了銷售熱潮。超市、飯店、酒吧、搬家公司也盡可能減少費用和收益，參與到了“讓利銷售”熱潮中去。
進入20世紀90年代中期以後消費趨勢多少有所變化。一旦價格便宜，打開錢包的消費者開始尋找有“品質”的商品。過分消減自身利益的企業們紛紛倒塌，進入了只有“可持續發展的低價商品”才能生存的時代。
1998年7月，日本麥當勞把漢堡包的價格從130日元下調至65日元。雖然充斥著是不是打算就此關門的斥責，但兩個月的試驗後揭開蓋子一看，結果卻令人吃驚。半價推出的漢堡是前一年同期銷售的9倍。其實這是採取了“薄利多銷”的戰略。半價漢堡是一種誘餌商品。如果有人買漢堡，大體上也會同時點飲料、薯條等，所以有利可圖。
百日元店、優衣庫、低價蓋澆飯連鎖店吉野家、千日元美髮店等，都是日本經濟長期不景氣催生的熱門企業。這些企業銷售不遜於高價商品價值的低價商品，因此被稱為“低價實力派商品”。行銷專家們把成本壓縮、原料和材料的國際採購、費用削減、釣魚式行銷、消費者立場上的定價，列為低價實力派商品的條件。
20多年過後的現在，通過讓利銷售存活下來的企業依然十分紅火。麥當勞漢堡目前的價格是100日元。靈創的百日元店也依然如故。千日元美容院也設有多家連鎖店。優衣庫走向世界並席捲低價服裝市場。
日本政府自評道，自推行安倍經濟學以來，企業業績、股價、雇用等主要金融實物指標有所好轉，並呈現出緩慢的恢復勢頭。但是日本的消費並沒有發生大幅改變。因為家庭收入增加率微不足道，再加上日本人特有的節約型消費限制著民間消費的恢復。
專家們指出，可生產人口減少和老年人增加的人口結構性問題也對此產生很大影響。資產主要集中在消費傾向較低的老齡層的現實，也是使問題惡化的重要因素。以2015年為准，65歲以上的高齡人占總人口的26.8%，日本的家庭金融資產中60歲以上高齡人士擁有68.2%。試圖逃離長期不景氣的狀況而掙扎的超高齡社會是日本必須擺脫的另一個陷阱。
東京=徐英雅 特派員 sya@donga.com
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