俄羅斯民營電視臺NTV最近報道說：“世上最有名的品牌並不一定是最受尊敬的品牌。”這是對在世界各國受到“羞辱”的跨國速食企業麥當勞的評價。作爲具有世界最高品牌知名度的企業之一，麥當勞特別是在俄羅斯和東歐等前社會主義國家受到了極大的歡迎。在美國引起話題的紀錄片《給我最大號(Super Size Me)》中，麥當勞被視爲“垃圾食品”。但在前社會主義國家，麥當勞卻成爲西方文化和資本主義的象徵。
▷在前蘇聯時期，每當在莫斯科等主要城市開設麥當勞新店時，因人山人海經常引起混亂。在莫斯科中心街開業的第1家分店前排起的長隊，一度成爲開放的象徵。無論顧客有多少，食物決不會短缺。在爲購買食品，一整天排隊卻因食品短缺空手而回的社會主義國家，麥當勞令俄羅斯人“感動”。
▷商業戰術和企業戰略令俄羅斯人驚訝。每個價格表上都寫著“微笑是免費的”口號。與國營餐廳緩慢而冰冷的服務態度不同，麥當勞提供了親切又迅速的服務。穿著工作服的營業員面帶微笑迎接客人，並迅速地傳遞“巨無霸漢堡”的風景令前蘇聯國民無比驚訝。在各地開設新店，也是一種房地産投資。今天，在俄羅斯主要城市的中心商業街都有麥當勞。
▷但最近，麥當勞在俄羅斯的名聲開始下降。圍繞麥當勞，黑手黨展開了激烈的“爭地盤鬥爭”，最終引發了爆炸恐怖事件，而且一名被咖啡燙傷的30多歲婦女提出了要求賠償損失的訴訟。通過勞資糾紛，職員們惡劣的勞動條件也被曝光。對開放的象徵——麥當勞如癡如醉的俄羅斯人看到了隱藏在幕後的“另一個真相”。正如認識到通過麥當勞學習的華麗的資本主義並不是永遠都甜美一樣……
莫斯科=特派記者 金起顯 kimkihy@donga.com
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