‘쇼핑+관광 문화 체험’… 유통업계, 상권 전체를 브랜드 공간으로

롯데百, 오늘부터 명동서 쇼핑축제
야외광장서 계열사 참여 상품 판매
CJ올리브영, 광장시장 분위기 담아
복고풍 상점 속에 K뷰티 공간 꾸며

유통업계를 중심으로 매장을 넘어 상권 전체를 브랜드 맞춤형 공간으로 확장하려는 시도가 이어지고 있다. 특정 지역을 찾는 소비자들을 겨냥해 관광과 문화 체험을 쇼핑과 연결해서 매출을 높이는 것은 물론이고 상권의 대표 주자로 자리매김하겠다는 전략이다.

롯데백화점은 15일부터 서울 중구 명동 일대에서 ‘2026 롯데타운 명동 페스티벌’을 진행한다. 롯데타운 명동 페스티벌은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인해 침체된 명동 상권을 되살리기 위해 2023년 처음 시작돼 지난해까지 누적 방문객 100만 명을 달성했다.

올해는 처음으로 실내를 넘어 야외로 무대를 확장했다. 롯데호텔 서울 앞 야외 광장에서 롯데그룹 주요 계열사가 참여해 개성 있는 상품을 파는 ‘LTM 마켓’으로 확대 운영된다. 김준세 롯데백화점 브랜딩 부문장은 “명동 지역 상권과의 상생을 넘어 명동이 롯데를 상징하는 공간이라는 것을 알릴 것”이라고 말했다.

CJ올리브영 제공

CJ올리브영은 지난달 서울 광장시장에 K뷰티와 한국 전통 시장 문화를 결합한 ‘올리브영 광장마켓점’을 열었다. 광장시장과 어울리는 1960년대 복고풍 상점 분위기를 살린 K뷰티 공간으로 꾸몄다. 외국인 관광객이 올리브영 매장을 광장시장의 일부로 인식하도록 해 관광과 쇼핑을 한꺼번에 체험하도록 하려는 전략이 반영됐다.

유통기업들이 지역 상권과 결합한 콘텐츠를 강화하는 건 브랜드 경험을 중시하는 최근의 소비 트렌드와 맞닿아 있다. 매장에서 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 브랜드의 감성과 라이프스타일을 매장에서 느낄 수 있도록 하는 ‘경험 소비’가 중요해졌기 때문이다. 아울러 한국을 찾는 관광객이 늘면서, 기업들은 명동과 성수동 같은 지역에서 K대표 브랜드 지위를 선점하려는 움직임도 보이고 있다. 이영애 인천대 소비자학과 교수는 “소비자들이 원하는 체험의 범위를 인근 상권으로까지 확대하게 되면 각 지역이 가진 고유한 이미지도 기업으로 끌어들일 수 있다”며 “이를 통해 콘텐츠는 풍부해지고 인근 상권이 상생하는 효과도 낼 수 있다”고 설명했다.

농심 제공

최근 유통기업들이 서울숲에서 열린 서울국제정원박람회에 기업 정원을 조성한 것도 이 같은 이유에서다. 5월부터 진행된 이번 정원박람회에는 무신사, 디올, 클리오, 농심, 스타벅스 등이 대거 참여했다. 스타벅스는 서울숲 내 ‘쉬었다가길’에 스타벅스 머그컵과 커피박(커피 찌꺼기)으로 새활용(업사이클링)한 벤치 등을 설치해 포토존을 조성하고 고객 참여형 프로그램을 운영할 계획이다. 농심은 면발의 곡선과 끓는 물의 기포를 형상화한 조형물을 배치하고, ‘라면 그릇’ 형태의 파빌리온이 들어선 정원을 조성했다.

패션업계는 지역 상권과 연계한 체류형 전략을 강화하고 있다. 삼성물산 패션부문은 서울 용산구 한남동에서 프랑스 브랜드 아미 플래그십 스토어, 한남동 인근 로컬 카페와 협업한 콘텐츠를 운영하고 있다. 무신사는 최근 서울숲 일대에 전문 편집숍을 오픈하는 등 성동구 연무장길 중심으로 밀집되어 있던 패션 상권을 서울숲까지 확대하고 있다.

이소정 기자 sojee@donga.com