40년 넘게 한국인 밥상 책임진 ‘3분 요리’ 시리즈

[Food&Dining] 오뚜기

1969년 ㈜오뚜기 분말 카레 출시 이후 국내에 카레가 빠르게 대중화되면서 한국인의 식탁에도 변화가 나타났다. 당시 카레는 특별한 날에 즐기는 메뉴에서 점차 일상식으로 자리 잡았고 더욱 간편하고 쉽게 조리할 수 있는 제품에 대한 소비자 니즈도 자연스럽게 확대됐다.

이러한 흐름 속에서 1981년 4월 감자·당근 등 다양한 채소를 담은 레토르트 ‘3분 카레’가 출시됐다. 간편식이라는 개념이 자리 잡기 이전(전자레인지가 보편화되기 이전) 중탕 조리 시 3분이 가장 맛이 좋다는 테스트 결과를 바탕으로 ‘3분 요리’라는 브랜드명이 탄생했다. 이는 한국식 카레 특유의 ‘여러 채소를 넣어 끓여 먹는’ 조리 문화를 반영하면서도 누구나 간편하게 한 끼를 완성할 수 있도록 개발된 제품이었다.

출시 직후 3분 요리는 빠르게 대중에 확산됐다. 첫해에만 400만 개 이상 판매되며 시장에 안착했고 곧 남녀노소 모두가 즐기는 대표 간편식으로 자리 잡았다.

2000년대 들어 HMR(가정간편식) 시장이 본격적으로 확대되자 3분 요리는 그 중심에서 카테고리의 표준을 제시하는 대표 브랜드로 부상했다.

초기 마케팅은 브랜드 정체성을 명확히 각인하는 데 초점을 맞췄다. ‘일요일은 오뚜기 카레∼’라는 TV 광고를 통해 온 가족이 함께하는 식사 장면을 강조했고 ‘끓는 물에 3분’ ‘오뚜기 3분 요리’라는 캐치프레이즈로 간편성과 신속성을 직관적으로 전달했다. 그 결과 ‘3분’은 단순한 조리 시간을 넘어 간편식의 대명사이자 브랜드를 상징하는 키워드로 자리매김했다.

제품 라인업은 시대 흐름에 맞춰 단계적으로 확장됐다. 3분 카레와 하이스를 시작으로 3분 짜장, 3분 햄버거 미트볼이 출시되며 즉석식품의 영역을 넓혔다. 2000년도에는 웰빙 트렌드를 반영한 ‘3분 백세카레’를 선보였고 데우지 않고 바로 먹는 ‘그대로 카레·짜장’을 출시하며 편의성을 강화했다. 또한 김치참치덮밥소스, 춘천닭갈비덮밥소스, 제육덮밥소스 등 한식 메뉴로 범위를 넓혔다. 이후에는 인도 마크니, 태국 그린카레 소스 등 세계 미식 콘셉트 제품을 선보였으며 이는 프리미엄 브랜드 ‘오즈키친’ 카레 라인으로 확장되는 계기가 됐다.

현재 3분 요리는 카레·짜장·미트·한식 등으로 제품군을 다각화하고 있다. 카레는 쇠고기 카레와 3일 숙성 카레, 렌틸콩 카레 등으로 세분화됐고 짜장은 사천짜장과 간짜장 등으로 라인업을 확장했다. 여기에 데리야끼 치킨과 미트볼 등 미트 메뉴, 제육덮밥과 춘천닭갈비 등 한식 메뉴를 더하며 선택의 폭을 넓히고 있다. 또한 축적된 레토르트 기술력과 소스 개발 노하우를 바탕으로 미식 브랜드 ‘오즈키친’, 비건 브랜드 ‘헬로베지’, 제주 특색을 반영한 ‘제주담음’ 등으로 외연을 확장하며 레토르트 브랜드 포트폴리오를 강화하고 있다.

성과는 수치로도 확인된다. 오뚜기 3분 요리는 출시 이후 시장 규모가 큰 카레·짜장류에서 60% 이상의 점유율을 유지하며 1위를 이어가고 있다(닐슨코리아 레토르트 카레·짜장 기준). 출시 이후 2025년까지 3분 요리 누적 판매량은 20억 개를 넘어섰으며 이 중 카레류만 10억 개 이상 판매됐다. 이는 단순한 인기 제품을 넘어 세대를 아우르며 일상 속에 깊이 자리 잡은 생활 밀착형 브랜드로 성장했음을 보여준다.

브랜드 활동도 전략적으로 진화해왔다. 2004년 글로벌 인지도 강화 목적으로 유럽 축구 리그의 맨체스터 유나이티드와의 파트너십 ‘WE LOVE 3분!’ 캠페인을 통해 글로벌 스포츠 콘텐츠와 접점을 넓혔다. 최근에는 ‘3분 트렌드 익힘책’을 선보이며 반세기 식문화 변화를 조명했다. 또한 ‘3분X당근알바’ 협업으로 MZ세대와의 디지털 접점을 강화하고 ‘3분XHDEX’ 컬래버레이션으로 스포츠 라이프스타일 영역까지 확장하며 브랜드의 세대 확장 전략을 이어가고 있다.

오뚜기 관계자는 “앞으로도 건강·맛·간편성을 모두 갖춘 소비자 지향적 제품 개발을 지속해 나갈 계획”이라며 “매운맛, 고단백 등 시대 흐름을 반영한 제품 다양화를 강화하고 브랜드 컬래버와 소비자 참여형 이벤트를 통해 세대 확장을 이어가겠다”고 밝혔다.

40년 넘게 식탁을 지켜온 ‘3분’이라는 상징은 여전히 유효하다. 간편함이라는 본질 위에 새로운 가치를 더해온 3분 요리의 다음 행보에 관심이 모이고 있다.


최지수 기자 jisoo@donga.com