쌀의 화려한 변신… 200종 전통주로 확장된 ‘K-라이스페스타’

강호동 농협중앙회장(오른쪽 네 번째), 송미령 농림축산식품부 장관, 어기구 농림축산식품해양수산위원장을 비롯한 국회의원, 농업관련 단체장, 전국 농축협 조합장 등 참석자들이 28일 경기 고양시 킨텍스 제1전시관에서 쌀소비촉진 퍼포먼스를 하고 있다. 농협 제공

농협중앙회가 ‘2025 K-라이스페스타’로 올해 쌀 소비 증진 전략의 대미를 장식했다. 주식의 틀에 갇혀 있던 쌀은 200개 종류의 전통주와 대체 식품, 건강한 간식 등 신제품군으로 재탄생하며 새로운 시장 가능성을 보여줬다. 정체된 쌀 산업의 활로를 모색하는 농가와 기업, 소비자 관심이 모두 이 현장에 집중됐다.

농협은 28일 경기 고양시 킨텍스 제1전시장 3홀에서 개막식을 열고 3일간의 행사를 시작했다. 송미령 농림축산식품부 장관과 어기구 국회 농해수위원장, 전국 조합장 등 2000여 명이 참석해 쌀 산업 활성화의 필요성에 대한 뜻을 나눴다.

이번 행사는 ▲품평회 ▲페스타(전시·체험) 두 축으로 구성됐다. 국산 쌀을 원료로 한 우리술·가공식품 우수 제품을 발굴하고, 소비자 접점을 넓혀 시장성을 높이기 위한 목적이다.

농협은 지난 5월 전국의 전통주·쌀 가공식품 제조업체를 대상으로 품평회 참가 신청을 받았다. 총 470여 개 업체가 참여해 780여 점의 제품이 출품되며 경쟁이 치열했다. 4개월간의 심사를 거쳐 최종 7개 부문에서 28개 제품이 선정됐다.

수상 제품에는 ▲농림축산식품부 장관상 1점 ▲농협중앙회장상 1점 ▲농협경제지주 대표이사상 2점 등 상금 총 2억8000만 원이 수여됐다. 농협은 올해부터 품평회 심사 기준을 소비 트렌드와 제품 품질, 시장성 중심으로 개편해 실질적인 판로 확대 효과를 높였다는 설명이다.

농협은 수상 제품 판매를 확대하기 위해 연말까지 오프라인·온라인 특판전을 동시 운영한다. 오프라인은 수도권 대형 하나로마트 6개점(고양·성남·수원·동탄·양재·창동), 온라인은 농협몰·술마켓·술담화를 통해 기획전을 펼친다.

농협 관계자는 “실제 매출과 시장 검증으로 연결되는 구조를 강화했다”며 “쌀 기반 신제품이 안정적으로 시장에 안착하도록 판매·홍보·MD 연계를 계속 확대할 것”이라고 말했다.

오는 30일까지 운영되는 페스타 전시장에는 전국의 전통주·가공식품 업체들이 대거 참여했다.

전시는 ▲증류식 소주 ▲막걸리 ▲약청주 ▲프리미엄 라이스와인 등 국산 쌀 기반 술 200여 종과 함께 다양한 쌀 가공식품, 농산물 기반 와인 등이 한자리에 모였다.

최근 쌀 소비가 정체되고 밀 수입 의존도가 높아지는 가운데, 농협은 가공식품·전통주 산업을 ‘쌀 소비 다각화 전략’의 핵심 축으로 보고 있다. 전통주 시장의 성장세와 MZ 소비 확대도 긍정적 요인이다.

페스타 기간 동안 소비자 참여 프로그램도 대폭 늘렸다. 지난해 인기를 모은 ▲막걸리 빚기 체험 ▲황금쌀 찾기 ▲푸드아트 대회에 더해, 올해는 ▲토크콘서트 ▲술 MBTI ▲주안상 대회 ▲도슨트 투어 등 MZ 중심의 참여형 프로그램을 신설했다. 관람객 유입을 늘려 현장에서 제품 체험-구매-홍보가 연계되도록 한 구조를 마련한 셈이다.

강호동 농협중앙회장은 이날 행사에서 “K-라이스페스타를 국내 최대 쌀 축제로 정례화해 국민에게 우리 쌀의 가치를 재인식시키겠다”며 “우리술·가공식품 활성화를 통해 생산자와 소비자가 함께 성장하는 구조를 만들겠다”고 말했다.

또한 농협은 지난 10월부터 대학생 서포터즈 ‘K-라페크루’를 운영하며 MZ세대의 홍보 참여를 유도했고, 온라인 콘텐츠 제작을 통해 젊은 소비자의 쌀 기반 제품 관심도를 높이고 있다.
정진수 기자 brjeans@donga.com