친환경에 기능성 더한 기저귀… 시장 50%점유

[2017 코틀러 어워드]마케팅 이노베이션 부문 유한킴벌리

유한킴벌리는 2008년 ‘친환경’과 ‘기능성’이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡은 ‘하기스 네이처메이드’ 기저귀를 출시해 이 분야 프리미엄 시장을 이끌고 있다. 유한킴벌리 제공

2017 코틀러 어워드 ‘마케팅 이노베이션’ 부문 수상기업으로 선정된 유한킴벌리는 마케팅의 기본을 잘 지켜 레드오션인 기저귀 시장에서 점유율 50% 이상을 유지하고 있다. ‘걷기 시작하면 입히세요’라는 메시지로 국내 기저귀의 트렌드를 테이프형에서 팬티형으로 바꾼 하기스는 2008년에는 프리미엄 브랜드 ‘하기스 네이처메이드’를 출시하면서 기저귀 시장에 새로운 바람을 일으켰다. 하기스 네이처메이드는 ‘자연에 모든 기술을 더합니다’라는 일관된 메시지를 담은 마케팅 캠페인을 통해 ‘친환경’과 ‘기능성’이란 두 마리 토끼를 잡았다는 평가를 받고 있다.

국내 기저귀 시장 규모는 7000억∼8000억 원 정도로 추산된다. 그러나 저출산의 영향으로 출산율이 낮아졌고 온라인 구매가 대중화하면서 다양한 기저귀 브랜드 간 경쟁이 격해지고 있다. 오랜 기간 하기스 브랜드로 기저귀 사업을 영위해 온 유한킴벌리는 차별화를 위해 하기스 네이처메이드를 출시하고 친환경 이미지를 전면에 내세웠다.

하지만 이 제품이 출시 초기부터 큰 반향을 일으킨 것은 아니다. 초반에 채택한 친환경이란 콘셉트가 생각보다 고객에게 잘 다가가지 못했다. 소비자 입장에서 친환경 소재를 썼다는 점은 차별화 포인트가 되긴 했지만 기저귀 구매를 결정하는 데 결정적인 영향을 끼치지는 못했다.

초기 시행착오를 겪은 유한킴벌리는 기존 하기스의 우수한 제품력을 유지하면서도 아기 피부에 닿는 면은 자연에서 추출한 소재를 활용한 새로운 하기스 네이처메이드 제품을 선보였다. 또 용변이 집중되는 부위가 아이 피부에 직접 닿지 않도록 만드는 새로운 기술도 적용했다. 흡수력도 대폭 향상시켰다. 이 제품은 2012년 한국리서치가 실시한 소비자 사용 조사에서 우수한 평가를 받았고 고객들로부터도 큰 인기를 얻었다.

유한킴벌리는 2013년부터 하기스 네이처메이드 단독 TV 광고를 시작으로 회사의 모든 마케팅 역량을 네이처메이드 위주로 재편했다. ‘자연에 모든 기술을 더합니다’라는 광고 메시지를 시작으로 하기스 네이처메이드 고유의 녹색 이미지 구축을 위해 제품 패키지부터 잡지 광고 등 모든 접점에 일관된 메시지를 담기 위해 노력했다.

장재웅 기자 jwoong04@donga.com