“유료방송 영향력 커지는데도 광고단가는 터무니없이 낮아”

‘유료방송 생태계’ 세미나

25일 광주 김대중컨벤션센터에서 개최된 ‘2014 에이스페어 유료방송 생태계, 건강한 토양 다지기’ 세미나에서 참석자들이 지상파 방송과 유료방송의 광고 규제 문제에 대해 토론하고 있다. 케이블TV방송협회 제공

방송 광고 시장의 균형 발전을 위해 종합편성채널 등 유료방송에 적용되는 광고 규제를 더 많이 완화해야 한다는 지적이 나왔다. 이는 종편 등이 높은 시청률과 시청자의 주목을 얻고 있음에도 불구하고 평균 광고 단가가 지상파 방송의 20분의 1에 지나지 않는 등 시장에서 적절한 대우를 받지 못하고 있다는 주장과 함께 제기된 것이다.

이런 불균형을 해소하기 위해서는 방송광고 허용 품목 확대 등 방송 규제 완화를 유료방송에 우선 적용해야 한다는 의견이 적잖다. 그러나 정부는 거대 지상파에 광고총량제 도입, 중간광고 검토 등 지상파 방송이 줄곧 요구해온 규제 해제에만 힘을 싣고 있어 방송 시장 활성화에 역행한다는 비판이 나오고 있다.

25일 광주 김대중컨벤션센터에서 개최된 ‘2014 에이스페어 유료방송 생태계, 건강한 토양 다지기’ 세미나에서 발제자로 나선 김민기 숭실대 교수는 “그동안 유료방송은 시청률 등 위상에 비해 광고시장에선 아주 낮은 대우를 받았다”며 “시청자 복지를 증진시키고 방송의 균형 발전을 도모하려면 이런 시청률과 광고점유율의 괴리를 없애야 한다”고 말했다. 김 교수는 “이런 시장의 괴리를 없애는 가장 좋은 방법은 지상파와 유료방송 간 비대칭 규제를 유지하는 것”이라며 “지배적 사업자인 지상파에 유리한 정책을 펼치기보다는 약한 매체인 유료방송에 대한 광고 규제를 지속적으로 완화해 균형을 맞춰야 한다”고 설명했다.

방송통신위원회에 따르면 2013년 지상파의 평균 시청 점유율은 16.7%, 유료방송의 시청 점유율은 16.1%로 차이가 0.6%포인트에 불과했다. 그러나 방송 광고점유율은 지상파 18.8%, 유료방송 13.9%로 4.9%포인트나 차이가 났다. 이를 돈으로 환산하면 차이는 훨씬 더 커진다. 케이블TV방송협회에 따르면 2013년 지상파 3사의 평균 광고 단가(15초당)는 1100만 원, 유료방송 채널사업자(PP)는 56만 원이었다. 유료방송이 지상파의 20분의 1에 불과한 것. 한 방송전문가는 “지상파의 콘텐츠 경쟁력이 유료방송에 앞서긴 하지만 코바코(한국방송광고진흥공사) 등 지상파 광고판매회사들이 방송광고 시장을 독점하면서 가격을 통제하고 있는 문제가 크다”고 지적했다.

이 같은 시장 왜곡 때문에 외국 역시 규제 완화의 흐름 속에서도 강력한 비대칭 규제를 유지하고 있다. 영국의 경우 유료방송은 시간당 평균 9분의 광고가 허용되지만 지상파(공, 민영)는 7분만 허용된다. 이상훈 전북대 교수는 토론에서 “국내 유료방송이 시작된 지 20년이 넘었지만 지상파와 유료방송은 여전히 비대칭적인 관계인 만큼 비대칭 규제는 유지돼야 한다”고 설명했다.

만약 KBS, MBC, SBS에 광고총량제가 허용된다면 3사의 광고 매출은 연간 1500억 원가량 늘어날 것으로 예상된다. 주정민 전남대 교수는 “경기 침체가 지속되는 상황에서 광고총량제 확대 같은 특정 매체를 위한 정책은 안 된다”며 “KBS 광고 축소, 유료방송에 대한 가상·간접 광고 확대 등 광고 시장을 키울 방법을 찾아야 한다”고 말했다.

:: 비대칭 규제 ::

규제기관이 시장의 공정한 경쟁과 이용자의 편익을 위해 시장 지배적 사업자에게는 엄격한 규제를, 후발 사업자에게는 상대적으로 느슨한 규제를 유지하는 정책. 약자인 후발 사업자의 경쟁력을 강화하기 위한 조치이다.

한정훈 채널A 기자 existen@donga.com