현대차, PYL에 쏟아부은 수천억 다 어디로?

사진= PYL 레이싱 스쿨

현대자동차가 차별화된 마케팅을 위해 전략적으로 만든 ‘PYL(Premium Yunique Lifestyle)’ 브랜드의 판매량이 지난해 내수 부진의 주요 원인으로 떠오르며 과도한 마케팅 비용만 낭비했다는 지적을 받고 있다.

PYL은 ‘프리미엄(Premium), 유니크(YouUnique), 라이프스타일(Lifestyle)’의 약자로 20~30대의 젊고 개성 있는 소비자들을 대상으로 한 특화 브랜드다. 이들 차종으로는 벨로스터, i30, i40가 있다.

2011년 PYL 브랜드 출범 이후 현대차는 TV광고를 시작으로 멤버십 서비스와 공동앨범 제작, 문화공연 등에 대규모 마케팅 예산을 투입했다. 그동안 자동차의 성능이나 품질을 부각시켰던 것과 차별화해 ‘감성’을 전면에 내세우며 고급화 마케팅 전략을 펼쳤던 것.

하지만 결과적으로 이런 막대한 비용투입과 노력에도 불구하고 PYL 브랜드 차종은 처참한 판매량을 보이며 전형적인 마케팅 실패 사례로 전락했다. 지난해 벨로스터는 전년 대비 41.2%, i30와 i40는 각각 32.4%와 43.7% 떨어진 판매량을 기록했다.  

지난해 현대차는 내수에서 전년보다 4.0% 감소한 64만865대를 판매했다. 국내 판매 승용차 10종중에서 8개 차종이 전년대비 마이너스 판매량을 기록한 가운데, PYL 브랜드 차종은 전년대비 평균 39.1%의 판매 감소를 보여 부진의 주요 원인으로 꼽혔다.

PYL 브랜드 차종의 면면을 살펴보면 지난 2011년 3월 출시된 벨로스터가 부진의 시발점이다. 현대차는 이 차를 가리켜 ‘혁신적, 문화적, 감성적 가치를 추구하는 젊고 개성 있는 고객을 위한 차’라고 설명한 바 있다. 출시와 함께 희소성을 더하기 위해 1만8000대 한정판매 전략까지 내세웠다. 하지만 벨로스터는 출시 첫해 목표 판매량의 60% 수준인 월 평균 1220대에 그쳤다.

이후 듀얼 클러치 변속기(DCT)와 터보 모델을 추가했지만 판매량은 계속 감소해 2012년에는 월평균 415대 수준인 4979대, 2013년에는 월평균 243대에 그쳤다. 지난해 12월에는 한 달간 불과 29대를 판매하는 수모를 겪었다. 한정판매 물량 1만8000대는 2년 6개월만인 지난해 11월에나 달성할 수 있었다.

사진= PYL 레이싱 스쿨

2011년 10월에 출시한 i30도 PYL 브랜드 출시 이후 오히려 판매량이 떨어졌다. i30는 출시 초기에 월 1500~1700대가 팔렸으나, 2012년에는 월평균 1283대 수준으로 크게 떨어졌다. 지난해에는 총 1만410대가 팔려 월평균 867대 판매에 그쳤다.

i40의 경우는 2012년 1월 세단 모델이 출시된 이후 판매량이 월 862대까지 늘어났지만, 지난해에는 월 485대로 반 토막이 났다. 특히 지난달에는 현대차 승용차 중에서 가장 적은 20대만 팔렸다.

자동차업계에선 현대차의 PYL 브랜드 판매량 감소는 예견된 일이라는 반응을 보이고 있다. 감성 마케팅을 통해 소비자를 유혹했지만 실제 차량 구매층과 교감할 수 없었고, 무엇보다 대중적 인기가 덜한 해치백과 왜건, 쿠페 스타일의 차종을 한 대 묶은 것이 실패의 원인이라고 분석했다.

브랜드 출범이후 계속해서 판매량이 감소했지만 좀처럼 마케팅전략을 수정하거나, 비용을 줄이지 않는 것에 대해서도 비판적이다. 이를 대기업 그룹사 ‘일감 몰아주기’의 전형적인 수법으로 보는 시각도 있다. 당시 현대차 PYL 마케팅을 담당했던 이노션은 정의선 부회장과 정성이 고문 남매가 각각 지분 40%씩을 보유하고 있고 현대차 정몽구 재단이 10%를 갖고 있어 이런 의혹을 쉽게 떨쳐버릴 수 없는 상황이다.

지난해 10월 국정감사 정무위원회 소속 성완종(새누리당) 의원이 한국방송광고진흥공사와 한국광고협회의 2012년 자료를 분석한 결과, 대기업 7곳이 그룹 전체 광고물량의 86%를 계열 광고사에 몰아줬다. 이중 현대차는 총 3782억 원 중 2991억 원(79.1%)을 계열사인 이노션 월드와이드에 건네줬다.

한편 현대차는 PYL 브랜드 출범 직후부터 시작해 지난해 9월 경기도 파주 헤이리에서 대규모 브랜드 체험 이벤트에 이르기까지 지속적으로 PYL 마케팅을 펼쳐왔다.  

이와 관련해 현대차 관계자는 “단순히 판매를 늘리기 위한 마케팅이 아니라 현대차의 대중적인 이미지에 새로운 활력을 불어넣기 위해 브랜드가 탄생한 것”이라며 “당장 판매로 연결되지 않더라도 장차 고객이 될 소비자들에게 브랜드 이미지를 높이는 게 장기적인 관점에서 도움이 될 것”이라고 말했다.

김훈기 동아닷컴 기자 hoon149@donga.com