차량 자체에 시선 집중되게유명인이나 연예인 모델 사절방송보다 신문 선호꿈-로망-압도-섹시 등욕망 자극하는 표현으로 다가가“브랜드 이미지 중요…가격-판매 조건 가급적 제시 안해”
○ 고급스럽게 욕망을 자극하라
고급 사치재라는 속성상 수입차 광고는 허영심과 같은 속물스러운 욕망을 ‘고급스럽게’ 자극할 수밖에 없다. 최근 돌풍을 일으키고 있는 포드 ‘신형 토러스’의 인쇄광고 카피는 ‘섹시한 스타일을 탐낸 이유가 아내를 위한 것은 아니었다’라는 문장이다. 포드코리아 측은 “가족을 위한 차라는 뜻”이라고 설명하지만 ‘이성을 유혹하기에 좋다’는 중의적 의미가 담겨 있음을 부정하기는 어렵다. 혼다 ‘어코드’의 광고 문구인 ‘리더의 선택’처럼 사회적 인정에 대한 욕구를 자극하는 사례도 흔한 편이다.
수입차업계 관계자는 “최근에는 여기에 차량의 ‘캐릭터’를 전보다 강조하는 것이 추세”라고 설명했다. 경쟁이 치열해지고 수입차에 대한 대중의 관심도 전과 같지 않다 보니 원하는 잠재고객층에게 더 잘 먹혀들 수 있는 메시지를 개발하는 것이 과제로 떠올랐기 때문이다. 볼보코리아의 해치백 ‘C30’과 세단 모델인 ‘S80 D5’ ‘S80 T6’ 광고는 잠재고객의 라이프스타일과 차량을 연결하는 콘셉트나 광고 문구의 형식은 통일돼 있지만 내용은 판이하다. C30 광고는 ‘화려한 문신, 해진 청바지, 젊음’을 강조하는 반면 S80 D5는 ‘성공의 진로를 방해하는 사소한 위험은 볼보만의 첨단 기술이 지켜줄 것’이라고 말한다. 같은 세단 모델인데도 S80 T6는 ‘경쟁자를 압도하는 속도와 힘’을 강조한다.
○ 가격 얘기, 사람 모델은 없어
아예 가격이 써 있지 않은 수입차 광고도 흔히 볼 수 있다. 프리미엄 브랜드들은 같은 이유에서 사양이나 판매 조건도 전면에 내세우지 않는 편이다. 대중 브랜드들은 간혹 프로모션 내용들을 알리기도 하지만 그보다는 기술 등 다른 요소들을 강조하는 데 무게를 둔다. 간혹 그 달의 할인 행사나 가격을 전면에 내세우는 수입차 광고도 볼 수 있지만 수입차회사가 아닌 판매업체(딜러)들이 낸 광고인 경우가 대부분이라는 설명이다.
장강명 기자 tesomiom@donga.com
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