“重要的不是便宜的价格，而是‘心加比’”……品质竞争日趋激烈的中国消费品市场

● 不是靠价格而是靠品质留住忠诚顾客

山姆会员店是全球流通企业沃尔玛运营的仓库型卖场。自1996年首次进入中国市场后，目前在中国全境设有63家卖场。仅去年就新开了10家卖场，最近增长得更快。据悉，深圳和上海等中国大城市的部分旗舰店年销售额达30亿元人民币（约6600亿韩元）。

前往卖场或在网上订购的普通会员会员资格为每年260元人民币（约57000韩元）。中国其他大型流通企业不收取额外的年费。在卖场见到的王某说：“即使交年会费，在这里销售的产品也可以放心购买，所以并不可惜。”

实际上，在中国使用山姆会员店的中国人和外国顾客认为“对品质的信任”是最重要的因素。中国虽然网购或外卖平台非常发达，但在众多商品中，有不少人抱怨很难找到自己想要的品质商品。相反，入驻山姆会员店的商品因为能保障一定水准以上的质量，所以减少了购买烦恼。山姆会员店将陈列商品种类减少到约4000个，与具备数万个商品的一般大型超市有所区别。

销售价格也不是很便宜。记者4日访问该卖场，牛排牛肉价格为每公斤120至180元人民币（约2.6万至3.9万韩元），比中国普通超市出售的当地屠宰牛肉贵30%以上。在销售商品中，海外直接进口产品和自有品牌中，也有通过全球采购生产的产品较多的原因，但其中蕴含着相比价格更重视品质的哲学。不同屠宰方式的品质差异、对中国新鲜食品的不信任、购买差异化商品的满足感等，都是山姆会员商店购买肉品的原因。

今年年初让黄油烤鱿鱼商品入驻山姆会员店的现代食品公司理事姜正民（音）表示：“与韩国的大型流通渠道相比，山姆会员店没有太多压力要求降低价格。”实际上，卖场销售的商品价格为49.9元人民币（约10900韩元），考虑到关税等因素，与韩国消费者价格没有太大差异。

取而代之的是以挑选企业和产品较为苛刻而闻名。中小企业要想得到山姆会员店方面要求的产品安全认证，具备供应网的安全性和企业环境伦理适当性等，仅准备供货审查就需要6个月左右。姜正民解释说：“首先向山姆会员店供货后，产品的信赖度提高了，有助于与其他中国流通企业打交道。”

● 中国政府着手恢复内需，“必须升级消费”

中国中产阶层追求物美价廉的性价比以及通过消费获得心理满足感的“心价比"倾向越来越明显。中国经济媒体《新浪财经》分析称：“中产阶层既忌讳低价产品，又忌讳过度的高端支出。质量和价格之间的均衡正在成为核心标准。”也就是说，虽然中国整体消费萎缩，但购买力高的中产阶层以上的消费者并不是单纯因为没钱而减少消费，而是没有以适当的价格购买到品质好的产品。

此前，中国的流通企业埋头于过度的低价竞争，需要降低销售单价的制造企业不得不承受利润率的下降。收益下降的企业减少了工资，最终消费者再次勒紧裤腰带的恶性循环持续不断。

中国政府把今年最优先的经济目标定为恢复内需，也正致力于此。中国国务院总理李强在3月份的两会工作报告中提出扩大和升级商品消费是主要政策课题。李强特别强调：“将提高生活服务消费的质量，使其多样化。”中国当局想要推进的消费政策不是单纯的扩大支出，而是通过恢复消费心理进行结构性转换。最近，中国当局召集电动汽车和餐饮配送平台业界等，警告低价竞争，也是消费升级政策的延续。

对此，路透社报道说：“中国试图将消费升级作为产业升级的动力。”据分析，中国为了挽回房地产经济萧条和全球局势带来的出口不确定性，不得不扩大内需。

● “中国内需机会也向韩国企业开放”

有分析认为，中国当局推进的内需消费质量增长对韩国企业来说也是机会。韩国政府也在去年11月在庆州、今年1月在北京举行的韩中首脑会谈后，在韩中关系改善的氛围中，积极支援消费品企业进军中国市场。中国政府的内需促进政策和在全世界广受欢迎的K食品、K美妆的品牌力量等相加时，期待产生巨大的协同效应。

特别是在消费品行业，山姆会员店被认为是近年来进入中国国内市场的主要渠道。圃美多等积极开展中国事业的企业正在通过山姆会员店扩大供应。爱茉莉太平洋的身体护理品牌“Happy Bath”去年通过山姆会员店首次向中国出口了本公司的沐浴露产品。爱茉莉太平洋方面解释说：“山姆会员店是提高中国市场品牌知名度、扩大与消费者的接触点的重要平台。”

国内中小企业的入驻咨询也大幅增加。据负责山姆会员店入驻支援事业的韩国贸易投资振兴公社（KOTRA）宣传贸易馆透露，去年申请支援事业的企业数量比前一年增加约49%。通过山姆会员店的出口额也从2023年的170万美元（约25.6亿韩元）剧增到去年的447万美元（约67.2亿韩元）。KOTRA宣传贸易馆副馆长尹宝拉（音）表示：“今年期待食品和幼儿用品、生活用品领域的韩国企业入驻。在同一类别中，性价比明确的产品有利于入驻。”