20世纪90年代初泡沫经济崩溃后，日本列岛上刮起了一股“折扣”热风。随着房地产价格暴跌以及资产和工资收入的减少，消费者们开始寻找更便宜的东西。“让利销售”也逐渐成为时代的流行语。当时的报纸版面充斥着让利销售的报道：大阪的烟草零售商在一包香烟的基础上赠送一罐啤酒，所以香烟销量是平时的10倍以上；在绅士服连锁店中销售每人一套打折80 ~ 90%、2500日元价格的西服后掀起了销售热潮。超市、饭店、酒吧、搬家公司也尽可能减少费用和收益，参与到了“让利销售”热潮中去。
进入20世纪90年代中期以后消费趋势多少有所变化。一旦价格便宜，打开钱包的消费者开始寻找有“质量”的商品。过分消减自身利益的企业们纷纷倒塌，进入了只有“可持续发展的低价商品”才能生存的时代。
1998年7月，日本麦当劳把汉堡包的价格从130日元下调至65日元。虽然充斥着是不是打算就此关门的斥责，但两个月的试验后揭开盖子一看，结果却令人吃惊。半价推出的汉堡是前一年同期销售的9倍。其实这是采取了“薄利多销”的战略。半价汉堡是一种诱饵商品。如果有人买汉堡，大体上也会同时点饮料、薯条等，所以有利可图。
百日元店、优衣库、低价盖浇饭连锁店吉野家、千日元美发店等，都是日本经济长期不景气催生的热门企业。这些企业销售不逊于高价商品价值的低价商品，因此被称为“低价实力派商品”。营销专家们把成本压缩、原料和材料的国际采购、费用削减、钓鱼式营销、消费者立场上的定价，列为低价实力派商品的条件。
20多年过后的现在，通过让利销售存活下来的企业依然十分红火。麦当劳汉堡目前的价格是100日元。灵创的百日元店也依然如故。千日元美容院也设有多家连锁店。优衣库走向世界并席卷低价服装市场。
日本政府自评道，自推行安倍经济学以来，企业业绩、股价、雇用等主要金融实物指标有所好转，并呈现出缓慢的恢复势头。但是日本的消费并没有发生大幅改变。因为家庭收入增加率微不足道，再加上日本人特有的节约型消费限制着民间消费的恢复。
专家们指出，可生产人口减少和老年人增加的人口结构性问题也对此产生很大影响。资产主要集中在消费倾向较低的老龄层的现实，也是使问题恶化的重要因素。以2015年为准，65岁以上的高龄人占总人口的26.8%，日本的家庭金融资产中60岁以上高龄人士拥有68.2%。试图逃离长期不景气的状况而挣扎的超高龄社会是日本必须摆脱的另一个陷阱。
东京=徐英雅 特派员 sya@donga.com
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