全世界關注焦點都集中在了用錢買不到的2006年德國世界盃賽場上。世界盃的這種熱潮，也是給世界盃提供贊助的體育用品公司展開激烈競爭的原因。
美國日刊雜誌《華爾街日報》報道了世界級體育用品公司阿迪達斯和耐克之間激烈的世界盃營銷攻略。
阿迪達斯到目前爲止，只在足球界上一直確保了“教父”地位。從1970年代開始提供了世界盃比賽用正式足球至今，並且搶佔了到2014年爲止世界盃正式贊助公司的位置。在國際足球聯盟（FIFA）正式網站上，出現了正式贊助企業阿迪達斯的鏈結，在世界盃期間，國際足聯正式網站被預測一天平均點擊數將創下40億次。這都是簽署高達3.5億美元的合同的結果。
阿迪達斯廣告方案的名字是“+10”。座右銘是弘揚世界盃精神，強調選手本人與其他10名隊員之間的合作與友愛。
阿迪達斯是德國企業，這一點也會給牽制競爭公司——耐克上帶來了幫助。依照FIFA的說服，當地城市爲正式贊助公司優先提供billboard廣告權。而這對於耐克公司來說，也許會成爲難關。因爲，即使不是正式贊助公司，耐克公司過去也依然霸佔奧運會等國際賽事舉辦城市billboard廣告，從中獲得鉅額收入（又稱“遊擊營銷”戰略）。
但是耐克的反擊也不容小覰。耐克的應對方法是利用明星力量——“美麗足球”（Joga Bonito，美麗地比賽之意的葡萄牙語）的廣告方案。這是以巴西隊爲中心，強調世界著名選手們華麗的個人技能，吸引人們視線的戰略。使用“Joga Bonito”這個句子，也是考慮到使用葡萄牙語的巴西隊和南美足球迷的佈置。另外，與搜索門戶網站——Google合作，開設了德國世界盃專門網站（joga.com）。
除此之外，耐克還在通過體育服裝樹立文化品牌形象，讓即使不是球迷也能夠享受世界盃。
《華爾街日報》稱：“（爲了在世界盃廣告賽場上獲得勝利）兩大企業的‘腰包’比任何時候開得都大。”
金正眼 credo@donga.com
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