‘모바일 선물하기’ 10조… 패션-뷰티 ‘취향소비’로까지 몸집 키워

커피-치킨 등 쿠폰 중심서 변화… 취향 특화업체들 서비스 강화 나서
29CM, 2030여성 겨냥 제품 판매
올리브영은 뷰티-웰니스 큐레이션… 카카오-네이버, AI 활용해 고도화

10조 원대 모바일 선물하기 시장에서 수년간 강자로 군림 중인 카카오에 도전장을 내미는 플랫폼이 늘어나고 있다. ‘취향 소비’ 트렌드로 인해 커피 치킨 교환권보다 패션 뷰티 홈리빙 상품을 선호하는 소비자가 늘어나자 특정 분야에 특화된 업체들이 선물하기 서비스 강화에 나서고 있다.

17일 유통업계 등에 따르면 국내 모바일 선물하기 시장은 2022년 5조 원대로 집계된 뒤 매년 성장해 2027년에는 10조 원을 넘어설 것으로 추정되고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 비대면으로 선물을 주고받는 문화가 완전히 정착했기 때문이다.

그동안 모바일 선물하기 시장은 카카오가 주도해 왔다. 2022년 카카오가 국회에 제출했던 자료에 따르면 2017년 8721억 원가량이던 선물하기 매출은 2021년 3조3181억 원으로 늘며, 시장 점유율이 70%에 육박한 것으로 보고됐다. 카카오는 메신저 기반의 접근성과 범용성을 앞세워 커피 및 음료, 베이커리, 디저트 등의 모바일 쿠폰을 중심으로 몸집을 키웠다.

하지만 최근 소비자들이 개인의 관심사에 따라 지갑을 여는 ‘취향 소비’가 확산되면서 모바일 선물하기에도 변화가 감지되고 있다. 삼정KPMG 경제연구원 보고서에 따르면 특정 카테고리만 전문적으로 취급하는 온라인 플랫폼의 점유율이 지난해 9월 기준 44.9%로 2020년 1월 29.1% 대비 크게 늘었다. 그만큼 카카오나 네이버 외의 플랫폼에서 선물하기가 발생할 가능성이 높아졌다는 뜻이다. 이은희 인하대 소비자학과 명예교수는 “모바일 선물하기 시장이 쿠폰과 건강기능식품 위주였다면, 최근에는 개인의 취향에 맞춘 취향형 소비가 늘어나며 업계 내에서 상품군을 다양화하는 흐름이 보인다”고 짚었다.

무신사가 운영하는 29CM은 주 이용자인 2030 여성을 겨냥한 모바일 선물하기를 강화하고 있다. 29CM 애플리케이션(앱) 내 ‘선물하기’ 카테고리에는 미니 건조기와 같은 가전부터 잠옷, 신발은 물론이고 반려동물 방석이나 강아지 유모차 등 소비자 취향이 반영된 제품이 다수 판매 중이다. 매출도 증가 추세다. 2021년 선물하기 서비스 론칭 이후 최근 4년간 연평균 70% 이상의 성장률을 기록했다. 특히 선물하기 서비스 특성상 1회 소비에 그칠 경향이 강함에도 불구하고 소비자들의 연간 재이용률은 40%에 이르는 것으로 나타났다.

국내 최대 H&B(헬스앤뷰티) 플랫폼인 올리브영은 특정 시즌에 맞춘 뷰티와 웰니스 제품을 추천하며 선물 큐레이션 강화에 나섰다. 유한빛 CJ올리브영 커뮤니케이션팀 부장은 “선물하기 인기 상품으로 헤어브러시, 바디워시 등이 상위권인데 가격대가 높은 프리미엄 브랜드나 평소 직접 구매를 망설였던 퍼스널 케어 상품을 선물하는 문화가 확대되고 있는 것으로 보인다”고 분석했다.

기존 강자인 카카오와 네이버는 인공지능(AI)을 활용한 쇼핑 에이전트 고도화에 나섰다. 카카오는 카카오톡 내 챗GPT인 ‘챗GPT 포 카카오’ 서비스에 올리브영, 무신사, 현대백화점 등 유통업계 중심의 파트너사를 대폭 추가했다. 선물하기 등 주요 서비스를 강화하기 위해서다. 네이버는 이달 네이버플러스 스토어 앱 내 ‘AI 쇼핑 에이전트’에 선물 추천 특화 기능인 ‘선물 에이전트’를 도입했다. 이 명예교수는 “변화하는 소비 트렌드에 맞춰 업계 내 모바일 선물하기 시장 점유율을 늘리기 위한 경쟁이 강화될 것”이라고 분석했다.

이소정 기자 sojee@donga.com