AI가 쇼핑하는 ‘에이전트 커머스’ 시대…결제사고 책임 규정은 숙제

뉴스1

인공지능(AI)이 이용자 대신 상품을 탐색하고 구매까지 하는 ‘에이전트 커머스’가 현실화되고 있다. 사용자가 직접 검색하고 클릭하던 기존 소비 방식은 점차 사라지고, AI가 최적의 선택을 대신 실행하는 구조다. 수십 년간 유지돼 온 온라인 광고·검색 중심의 수익 구조를 뒤흔드는 ‘제로클릭 쇼핑’의 등장에 글로벌 빅테크는 물론, 국내 정보기술(IT) 기업들까지 발빠르게 움직이고 있다.

●아마존·오픈AI도 커머스에 박차

에이전틱 커머스는 자체 커머스 생태계와 에이전트를 완전히 결합한 ‘완결형 모델’과, 자체 에이전트와 외부 쇼핑 데이터를 연결하는 방식의 ‘중개형 모델’로 구분된다.

완결형 모델은 한 생태계 안에서 이탈 없이 AI가 검색, 탐색, 비교, 추천 등을 제공하는 방식이다. 2024년 베타서비스로 쇼핑 AI 에이전트 ‘루퍼스’를 출시한 아마존이 대표적. 루퍼스는 이미 구매 전환율 등에서 높은 성과를 보이며 수익성 검증 단계에 들어섰다. 지난해 3분기 기준 루퍼스 연간 이용자 수는 2억5000만명을 넘어섰고, 이용자의 구매 완료율은 비이용자 대비 약 60% 높은 것으로 나타났다. 최근에는 아마존에 없는 물건이라도 AI가 외부 쇼핑몰을 뒤져서 직접 구매해 주는 ‘바이 포 미(Buy For Me)’ 기능을 확대하기도 했다.

반면 자체 쇼핑 인프라가 없는 기업들은 ‘중개형 모델’을 택한다. 챗GPT 중심 인터페이스로 다양한 쇼핑 플랫폼을 제휴·중개하는 오픈AI가 대표적이다. 지난해 오픈AI가 선보인 ‘오퍼레이터(Operator)’는 사람처럼 마우스를 움직이며 웹사이트를 탐색하고 결제까지 수행한다. 구글은 한발 더 나아가 올 초 AI 에이전트 전용 결제 프로토콜인 ‘AP2’를 발표했다. 사용자의 ‘의도’를 확인하고, 조건에 맞는 상품을 ‘장바구니’에 담고, 구글 페이로 ‘결제’하는 3단계를 거쳐 AI의 환각이나 오류로 인한 결제 사고를 원천 차단하려는 시도다.

●네카오도 자체 쇼핑 생태계 활용

네이버와 카카오도 변화에 나서고 있다. 각 기업이 가진 자체 쇼핑 생태계를 활용해 시장 선점을 꾀하고 있는 것.

네이버는 지난달 AI 쇼핑 앱인 네이버플러스 스토어(네플스) 애플리케이션(앱)에 ‘쇼핑 AI 에이전트’ 베타 서비스를 시작했다.상품 간 비교부터 구매자 리뷰, 제품 사용법, 배송 유형 확인, 할인 및 개인별 혜택 등 복잡한 과정을 거쳐야 하는 온라인 쇼핑을 에이전트가 대신하는 것이다. 예를들어 사용자가 ‘커피머신’ 키워드를 입력하면, 쇼핑 이력을 바탕으로 구매 팁을 요약하고 적합한 상품을 소개하는 식이다. 네이버 관계자는 “에이전트 출시 이후 AI 대화모드 체류 시간이 증가하고 있으며, 에이전트를 통한 추천된 상품의 클릭전환율(CTR)이 네플스의 검색 대비 보다 높게 확인되고 있다”고 말했다.

카카오도 카톡 내에서 AI로 쇼핑을 즐길 수 있도록 울타리를 넓히고 있다. 24일 카카오는 카톡 내 챗GPT인 ‘챗GPT 포 카카오’의 카카오툴즈 파트너사를 외부로 확대한다고 밝혔다. 기존에는 계열사를 중심으로 서비스를 진행해 왔지만 이제는 올리브영, 무신사, 현대백화점 등 다양한 외부 서비스를 이용할 수 있게 됐다.

한편 보안과 책임 소재는 남은 숙제다. 현재로서는 AI가 대규모 언어 모델(LLM) 특유의 환각이나 오류로 엉뚱한 고가 상품을 결제했을 때 피해 보상 책임을 누가 질지 명확한 규정이 없다. 업계 관계자는 “AI 에이전트의 자율 행동에 대한 철저한 추적과 더불어 보안과 책임 소재 규명 등 제도적 방파제가 필요하다”고 말했다.

전혜진 기자 sunrise@donga.com