꼼꼼해진 뷰티 큰손 영올드… ‘미용+건강’ 고기능 화장품 뜬다

[영올드&] 성분-효능-가격 비교 검증해 구매
항노화-보습 결합 자외선 차단제
피부-면역 함께 관리해주는 기기
업계, 기능성 중심 제품 속속 출시
효능 좋은 저가 화장품도 불티

‘영올드(Young Old·젊은 노인)’ 세대가 뷰티 시장의 핵심 소비층으로 부상하고 있다. 이들은 단순히 주름을 가리거나 외모를 꾸미는 데 그치지 않고, 피부와 건강을 함께 관리하면서 성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 ‘스마트 소비’에 나서고 있다. 이에 기업들도 기능성 제품 출시를 확대하고, 뷰티와 헬스케어를 결합한 상품을 앞세우고 있다.

● ‘영올드’ 겨냥한 뷰티 기술 경쟁

23일 시장조사기관 폴라리스마켓리서치에 따르면 국내 안티에이징 시장은 2024년 48억3000만 달러(약 7조2746억 원)에서 2034년 100억 달러(약 15조750억 원)를 넘어설 것으로 전망된다. 연평균 7.8% 성장세가 예상되는 가운데 고령화 가속화와 웰니스 트렌드 확산이 맞물리며 기능성 화장품 수요가 빠르게 증가하고 있다는 분석이다.

이 같은 흐름에 맞춰 업계는 기능성 중심 제품 개발에 속도를 내고 있다. 한국콜마는 자외선 차단제 시장에서 항노화·보습 기능을 결합한 제품을 앞세워 액티브 시니어 수요를 공략하고 있다. 이 중 선케어 매출은 2024년 2857억 원에서 2025년 3133억 원으로 9.6% 증가했다. 대표적으로 나노입자 기술을 활용해 피부 침투율을 높인 ‘센텔리안24 마데카 크림 에이징 포커스’는 홈쇼핑 론칭 방송에서 약 12억 원의 주문액을 기록하며 완판됐고, 누적 판매량은 8700만 개를 넘어섰다. ‘AHC 아이크림 포 페이스’ 역시 누적 1억 개 이상 판매되며 시니어 스테디셀러로 자리 잡았다. 한국콜마는 최근 인공지능(AI) 기반 펩타이드 개발 등 저속노화 기술 연구에도 나서며 기능성 경쟁력을 강화하고 있다.

LG생활건강의 자회사 태극제약의 화장품 브랜드 ‘도미나스’는 기미·색소침착 개선 기능을 앞세워 홈쇼핑 누적 매출 1800억 원을 돌파했다. 재구매율도 약 50%에 이른다. 최근에는 주름·탄력 개선 기능을 강화한 ‘앳클리닉’ 라인을 출시하며 소비층을 확대하고 있다.

헬스케어 기업들도 시니어들의 수요에 맞춰 웰니스·뷰티를 결합한 제품을 선보이고 있다. 세라젬은 최근 영올드 사이에서 건강 관리 키워드로 떠오른 NK세포를 내세운 제품을 선보이고 있다. NK세포는 우리 몸의 정상적인 방어 체계를 구성하는 주요 면역 세포로, 비정상적인 세포를 빠르게 인식하고 대응하는 역할을 한다. 세라젬은 지난해 12월 피부 관리와 일상적인 면역 관리를 함께 고려한 NK 라인업 화장품 ‘셀루닉 엔케이 액티베이터’ 5종과 건강기능식품 ‘세라메이트 엔케이 세븐’을 출시했다. 동시에 피부 관리와 면역 관리까지 결합한 ‘메디스파 올인원’ 홈 뷰티 디바이스를 선보였다.

● “효능 따져 고른다”…저가 화장품도 인기

영올드는 고가 뷰티 제품만 쓴다는 고정관념도 깨지고 있다. 이마트에 따르면 4950원 균일가 스킨케어 제품군 인기에 힘입어 2025년 10월부터 2026년 3월까지 스킨케어 매출은 전년 대비 93.1% 증가했다. 피부 장벽 강화와 탄력 개선 기능을 강조한 제품을 중심으로 시니어층의 반복 구매가 이어지고 있다는 분석이다.

가성비(가격 대비 성능) 제품이 주력인 다이소 역시 기능성 제품 중심으로 빠르게 성장하고 있다. 비타민C 앰풀, PDRN 크림, 테카 토너 등 고기능 제품이 매출 상위권을 차지하고 있다.시장조사기관 엠브레인 딥데이터에 따르면 2024년 10월부터 2025년 9월 집계 기준 다이소 화장품 연령별 구매액 증가율은 60대가 전년 동기 대비 163.2%로 가장 높았다. 40대가 114.0%, 50대도 92.1%를 차지했다. 고가 제품 구매 전 저렴한 제품으로 먼저 사용해보는 ‘리트머스 소비’가 시니어층까지 확산된 결과로 풀이된다.

업계 관계자는 “과거에는 연령에 맞는 제품을 선택하는 소비였다면 이제는 성분과 효능, 가격 대비 효과를 기준으로 비교·검증하는 소비로 바뀌고 있다”며 “건강하게 관리하려는 웰니스 소비가 확산되면서 뷰티 시장의 경쟁 방식 자체가 달라지고 있다”고 했다.

남혜정 기자 namduck2@donga.com