제품의 시대 가고, 브랜드의 시대 왔다

[2026 한국소비자 평가 최고의 브랜드 대상]
오늘 ‘2026 한국소비자 평가 최고의 브랜드’ 시상식
54개 소비자 선호 브랜드 선정
‘제품 아닌 가치를 판매’ 공통점

제품의 시대는 끝났다. 이제는 브랜드의 시대다. 가격이나 기능이 아니라 가치와 감정이 소비를 결정하는 시대가 열렸다. 단순한 품질 경쟁은 옛말이 됐다. 글로벌 컨설팅 기업 에델만의 ‘2025 브랜드 신뢰 보고서’에 따르면 전 세계 소비자 10명 중 7명(71%)이 구매 결정의 최우선 기준으로 ‘브랜드가 나의 가치관을 공유하는가’를 꼽았다. 이른바 ‘감성 소비’의 본격적인 개막이다.

동아일보는 ‘2026 한국소비자 평가 최고의 브랜드(KCAB)’를 선정하고 지난 한 해 소비자들에게 깊은 울림을 준 54개 부문별 소비자 선호 브랜드의 성공 사례를 분석했다.

LG전자와 신한은행, 하나은행, LG유플러스 등 국내 대표 주자부터 말레이시아항공, 로레알파리, 허벌라이프, 솔벤텀 등 해외 브랜드까지 이들의 공통점은 명확했다. 바로 제품이 아니라 문화와 가치를 판다는 점이다.

1947년 ‘락희화학공업사’로 출발한 LG는 단순한 생활용품 회사에서 지금은 대한민국을 상징하는 국가 브랜드로 진화했다. ‘Life′s Good’이라는 철학 아래 생활가전은 물론 디스플레이·배터리 등 가정과 삶을 관통하는 기술 생태계를 구축했다. 해외에서는 ‘Made in Korea’ 품질의 상징이 됐고 국내에서는 ‘믿고 쓰는 브랜드’라는 인식을 만들었다.

말레이시아항공은 ‘Malaysian Hospitality(말레이시아식 환대)’를 통해 항공 서비스를 단순한 이동이 아니라 말레이시아 문화가 담긴 특별한 환대 경험으로 바꿨다. 기내 서비스·음식·승무원 응대를 통해 국가 문화를 브랜드의 정체성으로 연결한 대표적인 브랜드 성공 사례다. 소비자가 직접 선택한 브랜드들은 저마다 어떤 가치를 전달하고 있을까?

수상 브랜드에는 분명한 공통점이 있다. 제품이 아니라 정체성과 경험을 판다는 점이다. 이들 브랜드는 규모와 산업, 국적이 다르지만 한 가지 공통된 전략을 공유한다. 제품이 아니라 ‘가치’를 판다는 것이다.

전문가들은 이를 ‘팬덤 경제’라고 부른다. 브랜드가 전달하는 가치에 공감한 소비자가 단순한 고객을 넘어 팬이 되고 신봉자가 되며 전도사가 되는 구조다.

심사를 맡은 한국소비자평가위원회는 사랑받는 브랜드의 공통 요인을 세 가지로 정리한다.

첫째 감성적·정서적 연결이다. 브랜드가 소비자의 삶과 감정에 연결될 때 애착이 생긴다. 둘째는 일관된 신뢰다. 언제 어디서나 같은 경험을 제공하는 브랜드는 소비자의 선택에서 기본값이 된다. 셋째가 지속적 자기 혁신이다. 시장이 변하면 브랜드도 변해야 살아남는다.

결국 소비자가 최고로 꼽은 브랜드란 소비자 삶에 의미를 부여하는 브랜드다. 가격경쟁이 치열해질수록, 기술 격차가 좁혀질수록, 브랜드의 감성 자산은 더욱 결정적인 경쟁 우위가 된다.

소비자가 직접 선택한 브랜드들. 그들은 단순하게 상품이나 서비스를 팔지 않았다. 사람들이 믿고 공감할 수 있는 ‘가치’와 ‘이야기’를 팔았다. 그리고 그 이야기에 공감한 소비자들이 이제 브랜드를 키우는 팬이 되고 있다.

AI 시대엔 소비자가 시장 주도

[심사평] 유창조 교수

유창조 교수

동아일보는 소비자가 직접 평가하는 ‘한국소비자 평가 최고의 브랜드 대상’을 제정하고 시상해 오고 있다. 이 상의 취지는 소비자들에게 의견이 반영될 권리 및 알 권리, 선택할 권리를 충족시키고 기업에는 브랜드 가치를 높이는 기회를 제공하는 것이다. 본 행사의 수상사를 선정하기 위한 과정은 다음과 같다. 첫째, 유관 기관 공개 자료를 확인해 후보군을 선정하고 이를 공고해 응모 기업을 모집했다. 둘째, 소비자들을 대상으로 응모 기업에 대한 설문조사를 실시해 소비자 평가를 반영한 수상 후보사를 선정했다. 마지막으로 학계 및 전문가로 구성된 심사위원회가 브랜드 경영 전략, 소비자 가치 실현, 소비자 만족에 대한 평가를 진행했으며 소비자 평가와 전문가 평가 점수를 합산해 수상사를 선정했다.

최근 업계의 화두는 빅데이터와 인공지능(AI)이다. 첨단 기술 시대엔 모든 것이 연결되고 지능적인 사회로 발전하게 되는데 그 핵심엔 연결과 융합이 있다. 가상과 현실이 융합하고 온라인과 오프라인이 융합하며, 산업 내 사업 영역이 합쳐지면서 새로운 사업 영역이 만들어진다. 이러한 시장에서의 초연결성으로 수평적 사회와 권력의 이동이 일어나게 될 것이다.

이러한 첨단 기술의 특징은 파급력이 매우 크지만 모호하고, 불확실하며, 복잡한 것으로 요약된다. 즉 미래 시장을 예측하기 어렵다는 것이다. 이런 시대에 시장 또는 산업의 주인공은 결국 소비자가 된다. 과거 기업이 시장을 주도해 왔다면 미래 시장은 소비자가 시장을 주도하게 된다. 그래서 첨단 기술들은 인간을 위해 사용돼야 한다고 강조한다. 수평적 사회로 발전하고 권력이 이동하면서 기업과 소비자 간 지위 역전이 일어나게 되기 때문이다. 이제 시장이라는 무대에서 주인공은 소비자이고 기업은 후원자의 역할을 담당해야 한다. 이러한 지위 역전 시대에 기업은 어떤 경영을 해야 할까? 첫째, 기업은 소비자와의 협력을 통해 공동 창조(co-creation)를 시도해야 한다. 고객을 주인공으로 모시는 가장 확실한 방법은 고객을 기업 경영에 초대하는 것이다. 고객이 참여해 개발된 신제품엔 고객의 욕구가 반영될 수밖에 없다. 둘째, 고객이 모이는 곳을 찾아가야 한다. 미래 경영에서 고객 플랫폼을 만드는 것은 필수적이다. 고객이 쉽게 모이고 의견을 공유하고 교환할 수 있는 플랫폼을 가지고 있는 브랜드가 우월적 지위를 누리게 될 것이다. 이러한 플랫폼은 기업과 고객을 연결하고 공동체 의식(we-ness)을 가져다줄 것이다. 마지막으로 브랜드는 도덕적 책임감을 바탕으로 품격을 관리해야 한다. 브랜드는 차별화된 브랜드 아이덴티티를 제시해야 하고 브랜드가 더 좋은 사회를 만드는 데 기여할 때 소비자의 마음을 사로잡을 수 있다.

오늘 수상한 기업들에 격려와 박수를 보낸다. 수상 기업 관리자들은 첨단 기술 시대에 고객을 주인공으로 모시고 체험 중심의 고객 플랫폼을 완성하고 품격을 관리해 불확실한 미래 시장을 개척해 나갈 수 있기를 기원한다.



김인규 기자 anold3p@donga.com