[단독]여행일정은 챗GPT, 맛집은 네이버에…‘교차사용’ 4배 급증

검색의 역할과 범위 달라진 新검색시장
생성형AI·검색엔진 ‘경쟁→보완’관계로

뉴시스

챗GPT 등 생성형 인공지능(AI) 사용자가 급증하면서 네이버와 구글 등 전통 검색엔진 이용이 줄어들 것이라며 이른바 ‘검색의 종말’을 점치는 관측이 많았으나, 실제로는 생성형 AI와 기존 검색엔진을 같이 쓰는 ‘교차 사용자’가 늘고 있다. 생성형 AI와 기존 검색엔진이 서로 이용자를 뺏고 대체하기보다는 검색의 역할과 범위를 확대하는 ‘보완 관계’로 시장을 재편하고 있다는 분석이 나온다.

●검색의 역할과 범위 달라진 新검색시장

5일 데이터 테크기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스에 따르면 올해 1월 기준 네이버와 챗GPT를 모두 사용하는 ‘교차 사용자’가 1년 새 4.7배(367%) 증가했다. 이는 같은 기간 국내 챗GPT 사용자 증가율(355%)과 비슷한 수치다. 챗GPT가 검색엔진 이용자를 흡수하는 대신 기존 이용패턴에 덧붙여진 것으로 풀이된다. 정보기술(IT)업계 관계자는 “생성형AI가 기존 검색을 대체하기보다, 검색의 보조 도구로서 정보 탐색에 대한 관여도를 높이는 구조가 형성된 것”이라고 분석했다.

글로벌 검색시장에도 비슷한 흐름이 나타나고 있다. 디지털분석업체 시밀러웹에 따르면 지난해 8월 기준 챗GPT 사용자의 95.3%가 구글을 방문한 반면, 구글 사용자의14.3%만이 챗GPT를 방문한 것으로 나타났다. 시밀러웹은 이에 대해 “거의 모든 챗GPT 사용자가 계속 구글을 같이 사용하고 있다”라며 “기존 검색엔진인 구글이 현재로서는 여전히 강력한 지배력을 유지하고 있음을 보여준다”고 분석했다.

‘검색엔진-생성형 AI를 교차 이용’하는 경향은 각 서비스의 역할에 따라 더 분명해지고 있다. 기사를 통한 팩트체크와 신뢰 가능한 출처가 필요할 때는 기존 검색엔진을 활용하고, 복잡한 비교나 요약이 필요한 질문에는 생성형 AI를 활용하는 식이다. 예를 들어, 네이버에서 ‘중고차 구매 주의사항’이나 ‘버팀목 전세대출 연장’을 검색해 기사를 폭넓게 확인한 뒤, 챗GPT에 “내 상황에 맞게 정리해 줘”라고 요청하는 것. 반대로 챗GPT에 “2박 3일 도쿄 여행 일정 짜줘”라고 질문한 뒤, 추천된 맛집과 숙소의 최신 후기는 네이버 블로그나 카페를 통해 교차 검증하며 정보의 완결성을 높이는 식이다.

교차 검증 경향은 생성형 AI의 ‘환각’(대답을 거짓으로 지어내는 현상)에 대한 경계심이 높아지며 더 강화되고 있다. 특히 생성형 AI는 기존 데이터를 학습해 답변을 내놓기 때문에 최신 트렌드 관련 질문에서 오류를 범하는 경우가 잦다. 일례로 최근 1020세대에서 유행하는 ‘볼꾸(볼펜 꾸미기)’를 네이버에 검색하면 뜻과 함께 ‘동대문 볼꾸’ ‘볼꾸 재료’ 등 다양한 정보가 나온다. 반면 챗GPT에 ‘볼꾸가 뭐야?’라고 질문하면 “‘볼꾸’는 볼기(엉덩이)를 뜻하는 은어·속어예요”라고 엉뚱한 대답을 내놓는다. 또 네이버에 ‘말쫀쿠(말차 두바이 쫀득쿠키)’를 검색하면 뜻과 가격 등을 포함해 ‘말쫀쿠 레시피’ ‘서울 말쫀쿠’ 등 정보를 제공하지만, 챗GPT는 ‘말을 쫀득하고 말랑하게 하는 귀여운 말투’라고 잘못된 설명을 한다.

●롱테일 질문도 2배 이상 증가

교차 사용자의 증가는 기존 검색의 형태도 바꾸고 있다. 단순히 단어 몇 개만 검색하던 과거와 달리 구체적인 상황과 목적을 포함한 ‘문장형·시나리오형 질의’가 빠르게 늘고 있다. ‘공기청정기 추천’이라고 검색하던 것을, “아이 키우는 집인데 30만 원대, 필터 교체비 고려해서 거실·방 모두 커버 가능한 제품 추천해줘”라고 검색창에 질문하는 식이다.

네이버의 경우 지난해 3월 검색 결과에 대한 ‘AI 브리핑’ 기능을 출시한 이후 15글자 이상의 ‘롱테일 질의’ 비중이 2배(122%) 이상 증가했고, 의문문 형태의 질의는 3배(210%), 요청문 형태의 질의는 5배(436%) 이상 증가한 것으로 나타났다.

구글 역시 지난해 ‘2025년 검색어 보고서’를 통해 대화형 검색이 빠르게 보편화되고 있다고 밝혔다. 미국에서 AI 모드 사용 시 특정 주제를 찾는 탐색형 질문(“Tell me about…”)은 전년 대비 70% 증가했고, 실행 방법을 묻는 질문(“How do I…”)은 전년보다 25% 늘어 역대 최고치를 기록했다. 업계 관계자는 “검색의 역할이 단순 정보 탐색을 넘어 실질적인 ‘과업 해결’로 확장되고 있다”고 말했다.

전혜진 기자 sunrise@donga.com