[DBR]정보는 다다익선? 단일 정보 노출 전략이 매출 키워

이커머스 제품 추천 시
‘검색 마찰’ 최적화가 관건
소수의 정보만 표시해야

폼클렌저를 새로 주문하려 이커머스 플랫폼에서 검색했다. 늘 사용하는 제품을 구매하려다 보습 효과가 뛰어난 제품을 구입해야겠다는 생각이 들었다. 화면을 내려 보니 다른 사용자가 요즘 많이 구매하는 제품의 추천 리스트가 떴다. 이처럼 이커머스에서 추천 시스템에 노출된 제품의 구매 가능성은 4.5배 더 높은 것으로 알려져 있다.

하지만 추천 제품이 수익에 기여하는 비중은 플랫폼마다 달랐다. 평균적으로는 12%, 최대 31%였다. 추천 제품으로 상당한 수익을 거두는 데 성공한 플랫폼과 그렇지 못한 플랫폼의 차이는 무엇일까? 중국 퉁지대, 호주 뉴사우스웨일스대, 미국 시카고대 공동 연구진은 정보 제공 전략에 따라 소비자들의 구매 가능성이 달라진다고 진단했다.

미국 내 상위 40개 플랫폼을 조사한 결과, 이들 플랫폼은 제품명과 함께 가격과 리뷰를 모두 보여주는 ‘이중 신호’, 둘 중 하나만 보여주는 ‘단일 신호’, 제품명과 이미지만 보여주는 ‘신호 없음’ 등 세 가지 조건으로 추천 제품을 노출하는 것으로 나타났다. 연구진은 추천 리스트의 정보 노출 조건이 매출과 소비자 행동에 미치는 영향을 알아보기 위해 미국의 한 온라인 소매업체와 공동 연구를 진행했다. 이 업체는 26만 개 제품을 취급하며 연간 약 1억 달러 규모의 매출을 올리고 있었는데 독자적인 추천 알고리즘을 개발했지만 추천 시스템의 매출 기여도는 업계 평균에 미치지 못했다. 연구진은 이 플랫폼의 추천 리스트에서 제품 정보를 표기하는 방식에 따라 매출이 달라지는지 조사했다.

4만7996명의 고객으로부터 7만1807개의 데이터를 수집하고 분석한 결과, 신호의 수와 매출 사이에는 역U자형의 비선형적 관계가 발견됐다. 즉 ‘정보는 많을수록 좋다’는 통념과 달리 하나의 신호만 제공했을 때 매출이 가장 컸다. 연구진은 정보의 양이 고객의 검색 강도와 검색 효율성에 미치는 영향이 달라지며 이에 따라 검색 활동을 가로막는 ‘검색 마찰(Search Friction)’이 좌우된다고 설명했다. 단일 단서 조건에서 최적의 균형이 형성되는 이유다. 신호 없음 조건에서는 정보가 충분하지 않아 사용자의 검색 효율성이 떨어지며 다른 제품이 궁금한 사용자는 추천 리스트 대신 검색창으로 되돌아간다. 추천 리스트에서의 검색 마찰이 너무 큰 셈이다. 반대로 이중 신호 조건은 마찰이 부족하다. 추천 리스트에서 이미 고객에게 필요한 정보를 제공해 클릭 등 추가적인 탐색의 필요성이 낮아진다. 단일 신호 조건에서는 적당한 수준의 검색 마찰이 발생한다. 제품 평가에 필요한 정보를 최소한으로 제공해 검색 효율성을 유지하는 동시에 추가적인 정보를 확인하기 위한 클릭을 유도할 수 있는 방식이었다.

연구 결과는 구매 여정에서의 마찰을 의도적으로 활용해야 한다는 교훈을 전한다. 제품에 관한 모든 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 구매 여정을 설계하는 대신 일정 정보를 누락시켜 소비자의 궁금증과 클릭을 유도하는 전략이 매출을 극대화하는 묘책일 수 있다.



이규열 기자 kylee@donga.com