소비 흐름이 소유에서 경험으로 이동하면서, 오프라인 매장은 상품을 파는 장소가 아니라 브랜드의 철학을 오감으로 전달하는 거대한 미디어가 됐다. 더현대 서울이 개점 3년 만에 매출 1조 원을 돌파하며 오프라인 유통의 공식을 깬 것이나, 성수동이 매주 수십 개의 팝업 스토어가 열리고 닫히는 브랜드들의 격전지가 된 것은 우연이 아니다.
시장조사기업 스위트스팟이 발표한 ‘2025 팝업스토어 트렌드 리포트’에 따르면, 2025년 1월부터 11월까지 국내에서 열린 팝업스토어는 3077개로 지난해 대비 79.6% 증가했다. 소비자들은 이제 온라인에서 최저가를 검색하는 대신, 오프라인 공간이 주는 고유의 분위기와 감각적인 경험에 지갑을 연다. 바야흐로 공간력(Space Power)이 곧 브랜드의 경쟁력이 되는 시대다.
변화의 핵심은 경험이다. 소비자들은 팝업스토어 방문을 카페나 전시 관람처럼 자연스러운 여가 활동으로 인식하기 시작했다. 스위트스팟이 진행한 설문조사에서 팝업스토어 방문객의 90%가 방문 후 해당 브랜드에 대한 호감도가 상승했다고 답했다. 공간은 브랜드와 소비자를 연결하는 매개체로 진화하고 있다.
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하지만 화려한 인테리어로 눈길을 끄는 시대는 지났다. 공간의 지속 가능성을 고민하고, 소비자가 어떤 경험을 할지 치밀하게 설계하는 기획의 힘이 절실해진 시점이다.
정훈구 담장너머 대표 / 출처=담장너머
화려한 공간보다 공간의 본질에 집중하는 스타트업이 있다. 공간을 짓는 것을 넘어 운용하고, 그 안에 생명력을 불어넣는 담장너머다. 담장너머는 경험의 미학을 공간에 녹이기 위해 힘쓴다. 부동산의 가치와 창의적 감각 사이의 접점을 찾아내며, 차가운 콘크리트 덩어리에 온기를 불어넣는 작업을 이어가는 중이다. 담장너머가 바라보는 공간의 의미는 무엇일까? 정훈구 담장너머 대표를 만나 이야기를 나눴다.
카메라를 들고 공간을 탐험한 토목학도
““지금의 공동대표인 친구와 함께 ‘담장너머’라는 이름으로 프리랜서 영상 작업을 시작했습니다. 초기에는 우리가 좋아하는 공간을 직접 찾아다니며 이를 기록하는 영상 작업이 주를 이뤘습니다. 이후 2019 서울시 도시건축비엔날레 수상을 계기로 활동의 전환점을 맞았고, 우연히 만난 멘토를 통해 사업의 기초를 배우게 되었습니다. 이를 바탕으로 대기업 바이럴 콘텐츠와 상업 교육 콘텐츠를 수주하며, 콘텐츠 제작을 넘어 사업 감각을 점차 확장해 나갔습니다.”
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영상 작업은 정훈구 대표에게 공간을 바라보는 새로운 눈을 뜨게 한 계기가 됐다. 건물을 완성한 이후 사람들이 어떻게 움직이고 무엇을 느끼는지 관찰하게 된 것이다. 공간을 방문하고 지도에 기록하며 사람들의 요구사항을 파악했고, 이를 비즈니스 모델로 연결할 구상을 했다. 이 과정은 담장너머가 ‘공간 기획 및 운영 설루션’ 기업으로 성장하는 자양분이 됐다.
담장너머는 공간 기획 및 운영 설루션에 특화됐다 / 출처=담장너머
담장너머는 정훈구 대표의 폭넓은 경험을 투영하듯 세 축으로 움직인다. 건물의 쓰임새를 고민하고 부동산적 가치를 기획하는 운영팀, 이를 시각적으로 구현하는 공간팀, 그리고 공간에 이야기를 불어넣는 콘텐츠팀이다.
”운영팀은 부동산 기획 단계부터 관여합니다. 관공서의 유휴 부지를 어떻게 활용할지 타당성을 검토하거나, 민간 건물의 임대 전략을 짜기도 하죠. 공간팀은 이를 바탕으로 설계와 시공을 담당하고, 콘텐츠팀은 미디어 아트나 영상을 통해 공간의 지속 가능한 이야기를 만들어냅니다.“
이러한 원스톱 설루션은 담장너머의 차별화된 무기다. 기획, 인테리어, 홍보를 각각 진행하며 발생하는 비효율을 줄이면서 일관된 콘셉트로 공간 완성이 가능하기 때문이다. 성동구와 협업하여 유휴 공간을 팝업 성지로 변모시키거나, 미디어 아트를 활용해 도시 재생 프로젝트에 활력을 불어넣는 작업들은 담장너머의 역량이 빚어낸 결과물이다.
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정훈구 대표의 공간 철학은 화려한 미사여구보다 실용과 사용자에 방점이 찍혀 있다. 프로젝트가 시작되면 가장 먼저 ”이 공간의 최종 고객은 누구인가?“를 묻는다. 시각적 아름다움이 아닌, 공간 안에서의 경험을 중요하게 여기기 때문이다. 의자의 높낮이부터 주방의 동선까지, 모든 요소가 사용자의 편의와 브랜드의 경험을 극대화하는 방향으로 설계되어야 한다고 믿는다.
”식음료(F&B) 공간이라면 식사하는 손님뿐만 아니라, 그곳에서 일하는 셰프와 직원들도 중요한 사용자입니다. 셰프의 동선이 흐트러지면 요리의 질이 떨어지고, 결국 손님의 불만족으로 이어지니까요. 그래서 셰프들에게 어느 식당의 주방이 편했는지 묻고, 직접 그곳에 가서 경험해 봅니다.“
정훈구 대표는 업계 유행이나 복제(카피)를 경계한다. 공간의 입지와 예산, 브랜드의 특징에 맞춰 재해석하는 데 집중한다. 의뢰인이 제안하는 디자인 사례들은 참고사항일 뿐이다. 무조건 유행을 쫓기보다 주어진 예산 안에서 최상의 감도를 끌어내는 것이 기획자의 능력이라고 보기 때문이다.
빙수 카페 기댈빙의 공간 디자인은 의뢰인과 조율 과정이 빛났던 작업 중 하나로 꼽힌다 / 출처=담장너머
예산이라는 현실적인 문제 앞에서도 솔직하다. 대중 미디어 덕분에 의뢰인의 눈높이는 높아졌지만, 미디어와 현장의 괴리감은 더 커졌다. 일부 매체에 등록된 ‘평당 얼마면 된다’는 식의 과거 정보가 클라이언트의 눈높이를 왜곡시키기도 한다.
”평당 얼마면 된다는 식의 정보는 과거의 것이거나 왜곡된 경우가 많습니다. 클라이언트가 원하는 이상과 실제 가용 예산 사이의 괴리를 좁히는 것이 기획자의 역할이죠. 무조건 된다고 하기보다, 주어진 예산 안에서 선택과 집중을 통해 최선의 결과물을 만들어내는 것, 그것이 프로의 자세라고 생각합니다.“
또 다른 장벽은 디자인 가치에 대한 인식 부족이다. 건축 설계비는 당연하게 여기면서도 인테리어 디자인 비용이나 컨설팅 비용을 지불하는 것에는 인색한 것이 업계 현실이다. 정훈구 대표는 의뢰인과 솔직한 대화를 통해 어려움을 해결한다.
정훈구 대표가 바라보는 담장너머의 미래
담장너머는 2024년 세계 3대 디자인 어워즈 인 레드닷 어워즈 수상을 시작으로 2025년에는 의류 브랜드 오호스(OJOS)와 진행한 쇼룸이 굿디자인 어워즈에 선정되며 시장의 주목을 받았다. 이 외에도 글로벌 스포츠 브랜드와 협업, LA 지역 국가 프로젝트 기획 설계 수주 등 성과를 냈다. 정훈구 대표는 이를 해외 진출의 초석으로 삼고 2026년부터 사업 확장에 나설 예정이다. 여러 공간 디자인 사례를 앞세워 국내외 시장에서 인정받는 공간 기획사로 거듭나겠다는 포부다.
의류 브랜드 오호스(OJOS)의 쇼룸은 굿디자인 어워즈에 선정됐다 / 출처=담장너머
자체 공간 확보에도 힘쓸 예정이다. 건축, 디자인, 콘텐츠 등 담장너머의 역량을 한 번에 경험 가능한 공간을 구축하는 게 목표다. 공간과 콘텐츠가 결합된 시너지를 직접 증명해 보이겠다는 계획이다.
정훈구 대표는 스스로 단단하게 성장하는 길을 택했다. 빠른 확장도 좋지만, 크리에이터의 본질을 지키는 것이 더 중요하다는 게 이유다. 부동산 시장 자체의 변동성 리스크가 상존하지만, 멈추지 않고 담장너머가 나아갈 길을 개척할 방침이다.
정훈구 담장너머 대표 / 출처=담장너머
”시간이 흘러 차 한 잔 마시는 여유로운 삶을 즐기고 싶어요. 그리고 저를 찾아오는 후배들에게 조언도 해주고, 그들의 아이디어를 실현할 수 있도록 돕는 파운데이션(재단) 같은 역할을 하고 싶습니다. 서울시와 협력해 학생들을 지원하는 프로젝트를 하는 것도 그런 맥락이고요.“
담장을 넘는다는 건 경계를 허무는 일이다. 정훈구 대표는 건축, 공간, 디자인의 경계에서 길을 찾았고, 후배들에게도 같은 길을 열어주려 한다. 공간을 만드는 일은 결국 사람을 위한 일이고, 그 일을 함께할 다음 세대를 키우는 것 역시 공간 기획자의 몫이라는 생각이다.
이 이야기에는 지난 시간 우연과 필연 속에서 길을 찾아온 자신감, 앞으로 펼쳐질 미래에 대한 담담한 각오가 담겨 있다.
IT동아 강형석 기자 (redbk@itdonga.com)