[글로벌 현장을 가다/조은아]정원 만들고, 디저트 판매하고… 성장 정체기 佛명품산업의 이색 실험

새로운 성장동력 찾는 佛 명품기업들
샤넬, 향수 원료 심은 정원 열어… 제조 과정 알려 값어치 설득
루이비통은 가방 본뜬 케이크 판매… 생로랑은 일식 스시 전문점까지
경기침체 따른 매출 부진 영향… K팝 아이돌 내세워 젊은층 호감

지난달 22일(현지 시간) 프랑스 파리 불로뉴 숲에 있는 ‘샤넬 정원’에서 방문객들이 기념사진을 찍고 있다. 명품 패션 브랜드가 정원을 열자 이들은 신선하다는 반응을 보였다. 파리=조은아 특파원 achim@donga.com

조은아 파리 특파원

《지난달 22일(현지 시간) 프랑스 파리 16구에 있는 불로뉴 숲. 조용한 숲속으로 들어가니 파리에서 보기 힘든 열대 식물들이 우거져 있었다. 300㎡가 넘는 공간엔 남태평양의 프랑스령 뉴칼레도니아 마레섬에서 온 나무와 풀이 빽빽이 심어져 있었다. 나무 사이로 촉촉한 흙이 깔린 이국적인 산책길이 이어졌다.이곳의 정식 명칭은 ‘샤넬 정원’. 프랑스를 대표하는 패션 명품 브랜드 샤넬이 만든 정원이다. 마레섬을 옮겨 놓은 듯한 공원 안쪽으로 들어가니 백화점 명품관에 있을 법한 샤넬의 대형 브랜드 로고가 나타났다. 특이한 건 브랜드 로고가 목재로 만들어졌다는 점. 이곳이 샤넬 정원임을 강조하는 조형물 같았다.》


로고 앞에는 인플루언서 등 젊은 방문객들이 다양한 포즈로 기념사진을 남기고 있었다. 정원의 특징은 브랜드 로고가 새겨진 검정 유니폼을 입은 가이드들이 방문객들을 밀착 안내하고 있는 점이었다. 이들은 대형 백화점 매장에서보다도 더 정성스럽게 방문객들을 일일이 이끌고 정원을 돌아다니며 설명하느라 바빴다.

● 특별한 경험으로 소비 유도

샤넬이 마레섬을 재현한 이유는 샤넬 향수의 원료가 이곳에서 태어나기 때문이다. 샤넬 정원 중앙엔 샌들우드라고 불리는 ‘백단향(白檀香)’ 목재가 주인공처럼 전시돼 있었다. 인도, 호주 등에서 주로 자라는 백단향은 상쾌하고 달콤한 향기를 자랑한다. 샤넬 향수에 녹아 있는 오일이 이 목재에서 나온다. 정원에 세워진 건물 내부엔 백단향 목재와, 목재를 갈아 만든 가루, 가루에서 추출된 오일이 전시돼 있었다. 방문객들은 각각 향을 맡아 보며 향수의 기원을 알게 됐다. 병에 담긴 향수는 마레섬의 귀한 백단향 목재에서 태어난다는 사실을 몸소 배우는 것. 소피 베르제 샤넬 홍보 담당 이사는 “정원에선 아름다운 향수 뒤에 숨겨진 의미를 발견할 수 있다”며 “향수를 사용한다는 건 병 안에 담긴 것 이상을 체험한다는 뜻”이라고 설명했다.

성인 입장료가 15유로(약 2만4000원)인 이 정원은 서비스도 특별했다. 방문객들을 네다섯 명 단위로 안내하는 가이드들이 줄지어 대기하고 있었다. 가이드들은 방문객들을 데리고 정원 곳곳을 다니며 향수의 원료가 어떻게 만들어지고, 관리되는지 자세히 설명했다.

이들은 샤넬이 향수의 원료를 얼마나 공들여 관리하는지를 강조했다. 백단향 목재 견본에는 각기 다른 일련번호가 새겨진 철판이 박혀 있었다. 각 목재의 상태를 확인하고 관리하기 위한 표지다. 가이드들은 향수 생산을 위해 나무 한 그루를 베면 나무 30그루를 새로 심는다는 점을 특히 강조했다. 샤넬이 환경 보호를 위해 각별히 신경을 쓰고 있다는 점을 알리려는 취지로 보였다.

백단향 원산지인 인도에선 2000년대 산림이 과도하게 파괴되며 백단향 수출이 중단된 바 있다. 이 때문에 샤넬은 백단향 수입 대체지로 뉴칼레도니아를 주목했다. 한 가이드는 기자에게 “우리는 지속 가능하고 환경 친화적인 해결책을 찾기 위해 뉴칼레도니아에서 백단향을 찾게 됐다”고 말했다. 샤넬은 환경을 보호하면서 자사의 대표 향수를 안정적으로 생산하기 위해 백단향을 더욱 애지중지하고 있는 것이다.

이런 모습을 직접 지켜본 ‘샤넬 팬’들은 제품에 대한 호감을 더욱 키우고 있었다. 가이드와 정원 투어를 마친 프랑스인 아녜스 마슬로 씨는 “향수에 더 자연스럽고 귀한 원료가 쓰인다는 점을 알게 되니 향수가 비싸게 팔리는 이유가 있음을 알게 된다”며 웃었다.

● 패션 본업 벗어나 카페, 서점 개장

다른 명품 브랜드들도 패션이란 본업을 벗어나 새로운 시도에 나서고 있다. 샤넬 못지않은 명성을 누리고 있는 명품 기업인 루이비통은 파리 중심부 센강 가에서 카페를 운영하고 있다. 카페에선 루이비통의 로고를 새겨 넣은 각종 케이크와 초콜릿 등 디저트가 판매된다. 또 루이비통 로고가 박힌 그릇은 물론이고, 소형 조명, 인형 등 각종 기념품도 팔리고 있다.

22일 찾은 파리 루이비통 카페에선 젊은 여성 관광객들이 독특한 로고로 장식된 디저트들이 전시된 진열대 앞에서 기념사진을 찍고 있었다. 이 카페 옆에는 루이비통 제품을 현대적으로 해석한 작품들도 함께 전시되고 있어 다양한 방문객을 끌어들이고 있었다.

루이비통 가방 모양의 초콜릿. 사진 출처 막심 프레데리크 루이비통 카페 홈페이지

루이비통 카페에서 가장 인기를 끌고 있는 메뉴는 마치 루이비통 가방처럼 갈색 초콜릿 파우더로 로고가 표현된 초콜릿 케이크. 네다섯 입이면 사라질 크기였지만 가격은 20유로(약 3만 원)에 달했다.

명품 브랜드가 운영하는 카페답게 디저트도 명품을 표방한다. 카페 측은 홈페이지에서 “이런 작은 즐거움 속엔 (로고를 표현하는) 전문적인 수공예 기술이 필요하다”며 “(셰프) 프레데리크는 신선한 원재료를 고른다. 특히 바닐라와 커피 원두는 최고급 원료로 직접 선택하고 달걀은 노르망디에 있는 자신의 가족 농장에서 조달한다”고 설명했다.

패션 명품 기업인 생로랑은 올해 2월 파리에서 이색적으로 스시 전문점을 열어 화제가 됐다. 패션의 정체성을 미식으로 확장시키겠다는 취지다. 이 식당 곳곳엔 생로랑의 고급스러움을 살리려는 흔적이 보인다. 짙은 원목, 왁스 처리된 콘크리트 재질, 은은한 랜턴 조명이 차분한 분위기를 자아낸다. 생로랑은 이 레스토랑의 개장을 피에르 앙주 카를로티 감독이 연출한 단편 영화를 통해 공개해 눈길을 끌었다.

생로랑은 지난해 초엔 파리 도심에 책방을 열기도 했다. 이 책방은 영국, 프랑스 등 세계적인 예술 잡지와 음반 등을 판매하는 종합예술 공간이다. 비교적 저렴한 볼펜이나 에코백에 생로랑의 로고를 새겨 팔고 있다. 명품 가방이나 의류 가격이 부담스러워 구매하지 못하는 젊은층이 쉽게 명품에 접근할 수 있는 길을 열어준 셈이다.

● 매출 정체로 고전하고 있는 명품 기업들… ‘새로운 시장 개척’에 공들여

럭셔리 브랜드가 색다른 실험에 나서는 데는 최근 두드러진 매출 부진이 큰 원인이 됐다는 분석이 나온다. 주요 시장인 중국과 미국을 중심으로 소비가 주춤하면서 매출이 타격을 입고 있는 것이다. 전략 컨설팅업체 맥킨지와 패션 컨설팅업체 BoF가 올해 초 발표한 보고서에 따르면 명품 시장의 성장률은 2024∼2027년 연평균 1∼3%에 머물 것으로 전망됐다.

럭셔리 산업의 위기는 경기 침체라는 외부적 요인 외에 제품 개발보다 가격 인상에만 초점을 둔 내부적 요인에서 비롯됐다는 지적도 있다. 미국 경제 전문지 포천은 “최근 명품 업계의 성장은 주로 판매량 증가보다 가격 상승으로 주도됐다”며 “혁신은 가격 상승을 뒷받침하지 못했고, 시간이 지나면서 명품의 전반적 매력이 감소했다”고 진단했다.

이에 따라 명품 기업들이 새로운 성장 동력을 찾아야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 맥킨지와 BoF의 보고서는 “고급 제품에 대한 수요가 시계와 의류에서 웰빙과 여행 경험으로 옮겨갈 것”이라고 예상했다. 라훌 말릭 BoF 최고성장책임자(CGO)는 포천과의 인터뷰에서 “명품 업계는 성장기를 거치는 동안 구조적으로 변했고 노출이 크게 증가했다”며 “이제 럭셔리 브랜드는 럭셔리의 초석인 매력, 창의성, 독점성을 회복하기 위해 전략적으로 재정비해야 한다”고 밝혔다.

특히 명품 업계는 소비자의 인구 구조가 고령화되면서 미래 고객 확보에 발등에 불이 떨어졌다. 기존 고객들은 더욱 나이를 먹고 있는 반면에 젊은 고객은 부족하단 얘기다. 이 때문에 명품 기업들은 젊은 고객의 주목을 끌 다양한 체험 행사를 열고 정원, 카페, 서점 등 젊은층과의 접점을 찾으려 애쓰고 있는 것이다.

한국 아이돌 블랙핑크의 제니가 샤넬, 리사가 루이비통, 로제가 생로랑, 지수가 디올 등 각각 명품 브랜드 홍보를 맡고 있는 이유도 여기에 있다. 명품 브랜드들이 젊은층에게 인기가 높은 아이돌 멤버들을 전면에 내세워 친근하게 다가서려는 취지다.



조은아 파리 특파원 achim@donga.com