OTT 이용자 40% ‘계정 공유’…서비스 만족도는 하락 추세

OTT(온라인동영상서비스) 시장의 성장세가 확연히 꺾인 것으로 나타났다. 급팽창하던 유료 이용률의 증가폭이 즐었고, 이용자 만족도는 되려 하락했다. 보급 확산에 크게 기여한 코로나19 비대면 특수가 사라지면서 시장이 포화 단계에 진입하는 것으로 보인다.

데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트는 OTT 이용 현황을 묻고 상위 7개 채널을 비교한 ‘이동통신 기획조사’ 결과를 26일 발표하며 이같이 밝혔다.

◆OTT 유료 이용자 61%…넷플릭스 강세 여전

2022년 상반기 조사에서 OTT를 유료로 이용하는 사람은 61%였다. 직전 조사(2021년 하반기) 때의 59%에서 소폭 상승했다. 2021년 상반기 유료이용률 50%였던 점을 감안하면 작년 상?하반기 사이 크게 증가한 뒤 정체상태에 접어든 셈이다.

플랫폼별 유료 이용률(복수응답)에서는 넷플릭스의 강세가 이어지고 있다. 전체 응답자의 37%가 넷플릭스를 이용한다고 답해 10%대 초중반에 그친 2위 그룹과 큰 차이를 보였다. 유튜브프리미엄이 16%로 2위를 지켰고 티빙(12%), 웨이브(11%) 등이 뒤를 이었다. 티빙은 지난 1년 사이 가장 크게 성장해 작년 하반기부터 웨이브를 앞서고 있다.

재작년과 작년 각각 론칭한 쿠팡플레이(9%)와 디즈니플러스(8%)는 두자릿수 이용률에 도전하고 있고, 왓챠는 4%선에서 큰 반등을 보여주지 못했다. 대체로 지난해 하반기 대비 1~2%포인트 증가하긴 했으나 이전에 비하면 상승세가 눈에 띄게 둔화됐다.

컨슈머인사이트는 이용률 상승세가 둔화된 원인은 코로나19 거리두기 해제 영향이 크다고 분석했다. 아울러 유료이용률이 60%를 넘기면서 포화상태에 이른 만큼 상승 탄력은 줄어들 가능성이 크다고 전망했다.
◆유료이용률 ‘최하’ 왓챠, 만족률은 1위…디즈니플러스, 높은 요금에 만족률 ‘급감’

서비스별 전반만족률(5점 척도 중 4~5점 비율)은 유튜브프리미엄을 제외하고 모두 감소세를 보였는데, 특히 만족률 순위가 유료 이용률 순위와 일치하지는 않았다. 유료이용률이 가장 낮은 왓챠가 만족률은 64%로 가장 높았고, 유튜브프리미엄(62%), 디즈니플러스(59%) 순이었다. 넷플릭스와 티빙은 58%, 웨이브는 51%였다. 쿠팡플레이는 47%로 이용자 절반도 만족시키지 못했다.

지난해 하반기와 비교하면 디즈니플러스는 만족도가 11%포인트 떨어졌는데, 주 원인은 구독 요금 때문으로 보인다. 콘텐츠·사용성·요금의 3개 평가 분야 중 디즈니플러스는 요금 만족률이 지난해 하반기 72%에서 36%로 반토막이 났다. 론칭 전후로 벌인 대대적인 프로모션 효과가 끝나면서 만족도가 급감했다.

토종 플랫폼 가운데 티빙과 웨이브는 지난해 하반기 이용률이 늘면서 만족도도 크게 올랐으나 올해 들어 다시 주춤하고 있다. 쿠팡플레이는 요금만족도가 여전히 높긴 해도 지난 조사에 비해서는 크게 하락했는데, 이는 상반기의 요금 인상 여파가 원인인 것으로 풀이된다.

넷플릭스와 유튜브 프리미엄은 콘텐츠와 사용성 측면에서 높은 평가를 받은 반면 요금 만족도는 평균 수준에 그쳤다. 결국 왓챠가 3개 항목에서 특별히 뒤처지는 것 없이 대체로 고른 만족도를 얻으면서 전반만족률 1위를 기록하게 됐다는 분석이다.

◆넷플릭스 이용자 10명 중 6명은 ‘계정공유’…요금 부담 극복 목적
OTT 이용자 중 요금을 100% 자신이 부담한다는 응답은 평균 60%에 달했고, 나머지는 40%는 다른 사람과 함께 부담하거나 다른 사람이 전부 부담한다고 답했다.

넷플릭스 이용자의 경우 100% 자신이 부담한다는 응답 비율이 41%로 훨씬 낮았는데, 이들의 요금 만족률은 모든 서비스 이용자 그룹 중 최하위였다. 넷플릭스 요금이 혼자서 내기에는 부담스러운 수준이며 계정 공유를 통해 이를 극복하려는 성향이 높은 것으로 읽힌다. 반면 쿠팡플레이 이용자는 전액 본인부담 비율이 89%에 달했다. 요금이 저렴하기도 하지만 2명까지만 공유할 수 있다는 점도 작용한 것으로 보인다.

컨슈머인사이트는 “넷플릭스 등 글로벌 플랫폼이 시장을 선도하는 것은 콘텐츠의 힘이다. 요금 만족도가 좀 떨어져도 압도적인 콘텐츠의 양과 질로 이를 상쇄하며 이용자를 끌어들였다”며 “최근에는 디즈니플러스는 월 2500원 요금 프로모션을 단행했고 넷플릭스는 광고형 저가요금제 도입을 예고하는 등 요금 경쟁력 강화에도 나서고 있다. 국내 플랫폼은 기존의 요금 경쟁력을 지키면서 콘텐츠 경쟁력 확보에 더욱 힘써야 한다”고 제언했다.

한편 컨슈머인사이트는 매년 2회(상·하반기 각 1회) 진행하는 이동통신 기획조사를 통해 OTT 이용 현황을 점검하고 있다. 조사당 표본 규모는 약 4만명이다.

[서울=뉴시스]