김병희교수 설문조사 결과 발표 도입시 신문광고 年200억 감소… 지상파 추가수익은 1150억 안팎 “당장도입땐 매체간 불균형 초래”
10일 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 한국신문협회의 의뢰를 받아 실시한 ‘지상파 방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향’ 연구 중 1000명을 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 지상파 방송 중간광고 도입에 대해 57.1%가 ‘전혀 혹은 별로 필요하지 않다’고 답했다. ‘매우 또는 어느 정도 필요하다’는 답변은 17.8%에 불과했다. 반면 광고인(조사 대상 89명)의 경우 중간광고 도입에 대해 53.9%가 ‘매우 혹은 어느 정도 필요하다’고 답했다.
이 연구에 따르면 지상파 방송이 중간광고를 도입할 경우 예상되는 추가 수익은 연간 1114억∼1177억 원으로 분석됐다. 반면 신문 광고비는 연간 201억∼216억 원 줄어들어 신문사들은 큰 타격을 입게 될 것으로 예상됐다.
김 교수가 광고주를 대상으로 설문조사를 한 결과, 지상파 방송에 중간광고가 도입되면 지상파 방송 광고비를 늘리겠다는 답변이 51.7%나 됐다. 지상파 광고비를 늘리기 위해 필요한 재원은 다른 매체의 광고비에서 가져오겠다는 답변이 적지 않았다. 매체별로는 신문·잡지 광고비를 줄이겠다는 비율이 51.9%로 가장 높았다. 케이블TV는 22.2%, 온라인·모바일은 3.7%였다.
김 교수는 “지상파 방송에 중간광고를 지금 당장 도입하는 것은 매체 간 균형발전 측면에서도 무리”라며 “미디어 관련 여러 협회를 대표하는 연구진을 구성해 공동연구를 수행할 필요가 있다”고 밝혔다.
김 교수는 이어 중간광고를 도입하더라도 다른 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진해야 한다고 강조했다. 또 시청을 방해하거나 방송의 공익성을 떨어뜨리는 등 중간광고를 도입할 때 나타날 문제점을 풀어 나갈 장치를 미리 마련해야 한다고 덧붙였다.
손효림 기자 aryssong@donga.com