“중국 광고시장 2014년 460억달러 세계 2위… 제일기획 현지매출, 한국 본사 앞지를것”

애런 라우 중국총괄 대표

“중국 광고시장이 무서운 속도로 커지고 있습니다. 올해는 제일기획 중국총괄의 매출총이익(전체 매출액에서 협력사 등에 지급하는 매출액을 뺀 금액)이 한국 본사보다도 많아질 겁니다. 제일기획이 중국에 진출한 지 20년 만에 처음이라 의미가 깊어요.”

애런 라우 제일기획 중국총괄 대표(54·사진)는 최근 동아일보와 가진 인터뷰에서 이같이 말했다. 그는 제일기획의 중국·대만 법인과 광고회사인 브라보아시아, 디지털마케팅회사인 오픈타이드차이나 등을 이끌고 있다.

라우 대표는 “올해 중국 광고시장의 규모는 460억 달러로, 일본을 제치고 미국 다음인 세계 2위로 올라서게 된다”고 전했다. 글로벌 광고시장 조사업체인 제니스옵티미디어에 따르면 중국 광고시장은 2011년 299억 달러에서 2013년 410억 달러로 2년간 무려 37.1%나 성장했다.

성공 비결을 묻자 그는 “현지화 덕분”이라고 강조했다. 실제로 중국 본토와 홍콩, 대만 등 15개 사무소에서 근무하는 제일기획 중국총괄 임직원 1400여 명 중 1300여 명이 현지인이다. 라우 대표 역시 홍콩 출신이다. 글로벌 광고사인 오길비와 DDB를 거쳐 ‘브라보’라는 광고회사를 창업한 그는 2012년 제일기획의 브라보 인수 후 제일기획 중국총괄 대표가 됐다.

“중국 진출 기업의 실패는 현지화의 실패라고 해도 과언이 아닙니다. 제일기획은 과감하게 현지인을 기용하고 권한을 위임했어요. 덕분에 궁상(工商)은행, 바이두, 옌징맥주 등 굵직한 현지 기업들도 광고주로 끌어들일 수 있었지요.”

한때 ‘제일기획=삼성의 광고 제작사’라는 인식이 강했지만, 현재 제일기획 중국총괄의 삼성 관련 매출(캠페인 기준) 비중은 이전의 70%에서 50%로 낮아졌다. 현지화는 광고에도 나타난다. 멀리 사는 부모님에게 전화를 걸어야만 휴대전화의 잠금 화면을 해제할 수 있는 효도 캠페인을 주제로 한 이리(伊利)우유 광고는 중국적 감수성을 표현한 대표적인 사례다. 제일기획 중국총괄은 최근 중국의 양대 광고제인 ‘ROI페스티벌’과 중국국제광고제(CIAF)를 잇달아 석권하기도 했다.

라우 대표는 “중국 제일기획은 제2의 본사”라며 “제일기획이 전통적인 플랫폼은 물론이고 디지털과 온·오프 소매채널 등에서 통하는 마케팅 솔루션을 제시해 글로벌 광고회사로 발돋움할 수 있게 하겠다”고 말했다.

김유영 기자 abc@donga.com