‘와와(Wawa)’는 미국 펜실베이니아 주의 작은 마을에서 탄생한 편의점이다. 2013년 말 기준으로 점포 수 600개, 매출 10조 원 규모로 성장한 업체다. ‘와와’의 점포당 평균 매출은 세븐일레븐의 15배에 달한다. 600개의 점포 중 절반은 주유소를 운영하고 있다. 주유소와 편의점이 통합돼 있는 미국에서 ‘와와’의 점포 유형이 특이한 건 아니다. 오히려 독특한 것은 ‘와와’ 스스로 자신들의 업을 ‘테이크아웃 레스토랑’이라고 정한 것이다. 실제로 편의점임에도 불구하고 커피 판매 랭킹에서 스타벅스, 던킨도너츠, 맥도널드, 버거킹 등에 이어 8위를 차지하고 있다.
창업 후 50년 동안 창업 근거지를 벗어나지 않던 ‘와와’가 2009년 이후 금융위기가 안정화 국면으로 들어서면서 큰 결단을 내린다. 미국 동북부 지역을 벗어나 중간 지역을 건너뛰고 곧바로 동남부의 끝단인 플로리다 올랜도에서 출점하기로 한 것이다. 미국에서 연평균 기온이 가장 높아 ‘선벨트(sunbelt)’로 불리는 남부지역에는 출산율이 높은 라틴계 미국인들이 가장 많이 살고 있다. 향후 가장 성장가능성이 높은 시장으로 판단한 것이다.
그러나 ‘선벨트’가 모든 기업에 ‘희망의 땅’이 될 순 없다. ‘와와’는 자신들의 강점인 ‘높은 고객 충성도 확보 전략’을 선벨트에서도 선보이고 있다. 단순하게 가까운 곳을 찾게 마련인 ‘편의점업’의 특성상 ‘충성도’라는 개념은 잘 어울리지 않는 듯하지만, ‘테이크아웃 레스토랑’으로서의 위상을 확립한 ‘와와’는 다르다. 10∼20가지 커피를 진열해 고객들이 직접 따라 마실 수 있도록 설계했고, 즉석에서 주문해 먹는 샌드위치 역시 만드는 과정을 지켜볼 수 있다. 당연히 ‘와와표’ 커피와 샌드위치를 먹기 위해 고객들은 멀더라도 ‘와와’를 찾는다.
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송규봉 GIS United 대표 mapinsite@gisutd.com