■ 새누리 변추석 홍보본부장… 파격 문법 30년 광고쟁이 ‘박근혜다움’ 전달에 방점
변 본부장은 7월 박 후보의 경선 캠프에 합류한 이후 오전 4시경에야 잠자리에 들 때가 많다. 낮에는 각종 회의에 참석하고 실무를 살피다 보면 밤에야 아이디어를 구상할 짬이 난다. ‘박근혜의 상처’로 시작되는 TV광고도 10월 초부터 구상에만 한 달이 걸렸다.
그는 29일 기자와 만나 “흉기 테러를 당한 것을 TV광고 소재로 활용하자는 제안을 받아들일까 걱정했다”고 말했다. 그 상처가 제3자가 볼 때는 ‘정치적 훈장’일지 몰라도 박 후보에겐 악몽 같은 사건일 수 있기 때문. 하지만 박 후보는 구상을 가만히 듣고는 고개를 끄덕였다고 한다. 창문을 보며 상념에 젖는 연기도 세 시간이 걸릴 거란 예상을 깨고 한 시간 만에 마쳤다.
그는 선거운동 기간 ‘박근혜다움’을 잘 전달하는 데 홍보의 강조점을 둘 계획이다. 박 후보가 평소 갖고 있는 이미지와 언론을 통해 비치는 이미지의 격차를 줄이자는 것. 그는 “박 후보는 자신만의 ‘셀링 포인트(selling point)’를 가진 정치인”이라며 “이미지는 억지로 바꾼다고 만들어지는 게 아니다”라고 말했다.
홍수영 기자 gaea@donga.com
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이처럼 감성적 광고 전략을 주도하는 이는 문 캠프의 유은혜 홍보단장(사진)이다. 그는 TV, 신문 광고는 물론이고 포스터, 법정공보물, 현수막, 유세복까지 대선 홍보물 제작을 총괄한다. 유 단장은 정치 경력만 20년인 ‘초선’ 의원이지만 카피라이터 정철 씨, 최창희 더일레븐스 대표, 김재용 전 하우즈커뮤니케이션 대표 등 쟁쟁한 홍보전문가 7명을 포함해 30명이 속한 홍보단을 이끌며 홍보전을 진두지휘한다. 홍보단 관계자는 “정당의 시각과 정치 소비자인 국민의 눈높이를 맞추는 균형감이 유 단장의 강점”이라고 말한다.
문 후보의 첫 TV 광고인 ‘출정식’에서 유 단장은 후보의 일상을 있는 그대로 보여주며 국민에게 다가서는 ‘여성적 교감’ 전략을 택했다. 포스터나 신문광고 이미지는 모두 문 후보의 평소 사진을 골라 실었다. 연출되지 않은 후보의 친숙한 이미지를 부각하겠다는 것.
유 단장은 29일 동아일보와의 통화에서 “과거의 상처를 다룬 박근혜 후보의 TV 광고는 여전히 과거에 머물러 있다는 느낌”이라며 “‘과거 대 미래’ ‘불통 대 소통’ 구도 속에서 문 후보만의 강점을 부각해 유권자의 공감을 얻겠다”고 말했다.
이남희 기자 irun@donga.com