‘신체발부’ 관리제품은 토종이 장악?

샴푸-보디케어 시장, 기능성 강조한 국산이 70% 이상 점유
외국 브랜드들 “한국 소비자 까다로워… 알다가도 모를 시장”

한국 토종 브랜드가 샴푸, 보디용품 등 ‘매스 코스메틱’ 시장을 장악했다. 헤어와 보디 등 피부에 직접 닿는 면적이 넓은 관련 케어 제품을 지칭하는 매스 코스메틱 시장은 2000년대 중반까지만 해도 글로벌 브랜드가 주도했다. 하지만 국내 브랜드가 기능성을 강조한 프리미엄 제품으로 시장을 공략하면서 해외 유명 브랜드들이 갈수록 힘을 잃어가고 있다.

글로벌 브랜드들에서는 “한국은 알다가도 모를 시장”이라고 입을 모은다. 한국 소비자가 해외 유명 브랜드를 선호하는 듯 보이지만 선택 기준이 워낙 까다롭고 취향이 빨리 변해 마케팅이 쉽지 않다는 것이다.

○ 기능성 강조한 제품으로 승부

4일 생활용품업계에 따르면 국내 샴푸시장은 지난해를 기점으로 아모레퍼시픽, LG생활건강, 애경 등 국내 3사가 점유율 1, 2, 3위를 차지하고 있다. 2007년만 해도 LG생활건강이 25.4%, P&G 22.7% 등으로 국내 브랜드와 해외 브랜드가 1, 2위를 나눠 차지했지만 지난해 국내 브랜드의 약진으로 판도가 달라졌다. 2009년 현재 아모레퍼시픽 28.6%, LG생활건강 27.1%, 애경 15.4% 등으로 국내 브랜드의 시장 점유율이 70%를 넘는다. 반면 P&G, 유니레버의 점유율은 각각 19.5%, 4.9%로 떨어졌다.

김효선 아모레퍼시픽 헤어&바디담당 과장은 “2000년대 중반부터 몇 년간 국내 샴푸시장은 3700억 원대로 성장이 멈춘 상태였다. 그러던 중 국내 브랜드가 프리미엄 샴푸시장을 형성하면서 지난해 4000억 원 규모로 시장이 커졌다”고 말했다.

국내 브랜드는 최근 일제히 의약외품으로 분류될 정도로 기능성을 강조한 프리미엄 샴푸를 내놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강은 탈모방지 기능을 강조한 한방 샴푸 ‘려’와 ‘리엔’을 선보였고 애경도 탈모 전용 ‘에스따르’로 소비자를 공략하고 있다. 이들 제품은 400g 기준 4000원대인 일반 샴푸에 비해 2, 3배 비싸지만 1년 만에 전체 샴푸시장의 12%를 차지할 정도로 빠른 성장을 보이고 있다.

○ 까다로운 국내 소비자 눈높이 맞추기가 관건

보디용품 시장에서도 토종 브랜드의 입지가 압도적이다. 아모레퍼시픽의 ‘해피바스’가 점유율(2009년 기준) 34.3%, LG생활건강의 ‘세이’가 23.5%로 국내 양대 브랜드의 비중이 60%에 이른다. 얼굴에 사용하는 성분과 아로마향을 첨가한 고급 보디클렌저 등을 내놓은 전략이 주효했다. 반면 2006년까지 1위를 고수했던 유니레버의 ‘도브’는 16.8%까지 점유율이 떨어졌다. 한국 소비자의 다양한 요구를 제품에 반영하지 못했기 때문이다.

국내 브랜드들은 치약까지도 기능성 프리미엄 시장을 열었다. 참살이(웰빙)를 선호하는 소비자 취향에 맞춰 한방 치약과 유기농 치약 등으로 공략한 것이다. 이재선 LG생활건강 브랜드매니저는 “토종기업은 까다로운 한국 소비자의 눈높이에 민감하게 반응하는 데 비해 해외 브랜드는 글로벌 기준에 맞춰 제품을 내놓기 때문에 그 격차가 해마다 커지고 있다”고 분석했다.

강혜승 기자 fineday@donga.com

조이영 기자 lycho@donga.com