하버드大 마이클 포터 교수
29년만에 ‘산업구조 이론’보완
경영학의 대가 마이클 포터 미국 하버드대 교수(사진)가 업계와 학계에 큰 반향을 불러왔던 ‘산업 구조 분석 이론’을 발표한 지 29년 만에 그의 이론을 보완했다. 15일 발간되는 ‘동아비즈니스리뷰(DBR)’ 창간호는 포터 교수가 경영 전문지 ‘하버드비즈니스리뷰(HBR)’ 최신호(2008년 1월호)에 게재한 원문 전문을 번역해 소개한다.
포터 교수는 산업 구조를 결정하는 ‘5가지 요인(five forces) 이론’과 관련해 “기업이 산업 구조를 적극적으로 바꾸면 업계 전체의 수익성을 높일 수 있다”고 지적했다.
이와 관련해 포터 교수는 “월마트 등 선두 유통업체들이 엄청난 비용을 들여 물류, 재고관리 시스템을 구축함에 따라 진입 장벽이 높아져 소형 업체의 신규 진출이 어려워졌다”며 구체적인 사례를 제시했다.
그는 또 기업의 ‘포지셔닝(위치)’ 변경을 통해서도 산업 구조를 바꿀 수 있다고 강조했다. 북미 중형 트럭 시장의 20%를 점유한 파카(Paccar)사는 기존 고객이었던 트럭 리스 업체들이 가격 인하를 요구하자 최종 소비자인 물류 수송 업체로 고객을 바꿔 나갔다. 이 회사는 최종 소비자를 위해 호화로운 침대칸과 가죽 시트를 갖춘 트럭을 생산했다. 파카는 다른 고객을 찾아내 가격 경쟁을 피하면서 새로운 ‘포지션’을 구축할 수 있었다.
그는 “가격 경쟁은 업계 전체를 위험에 빠뜨릴 수 있지만 제품 기능이나 브랜드 가치, 서비스 향상 등과 관련한 비가격 경쟁은 산업 구조를 유리하게 유도할 수 있다”고 분석했다.
포터 교수는 이어 “가격 인하는 가장 손쉬운 경쟁 방식이며 연쇄적인 가격 인하로 연결돼 수익성이 악화된다”며 “그러나 비가격 경쟁은 대체재와 비교해 해당 업계 제품의 상대적 가치를 더 높일 수 있는 수단이 된다”고 설명했다.
포터 교수의 이론은 △신규 진입 위협 △구매자의 교섭력 △공급자의 교섭력 △대체재 위협 △경쟁 등 5가지 요인이 특정 산업의 구조와 수익성을 결정한다는 게 핵심이다. 이 이론은 경영 전략 연구에 혁명을 불러왔고 기업에서도 외부 환경을 분석할 때 사용하는 필수 도구로 자리 잡았다. 그러나 포터 교수의 이론이 산업 구조를 이해하는 데 유용하지만 구체적인 전략 수립에는 큰 도움을 주지 못한다는 비판을 받아 왔다. 이런 점을 의식한 듯 그는 이번 논문에서 산업 구조 변화 전략과 관련한 내용을 보충했다.
김남국 기자 march@donga.com