世界の関心が集中する五輪は、企業にとっては決して逃せないマーケティングのチャンスだ。各企業は、各種広告でブランドを知らせる一方、自社の新技術を披露する。バンクーバー冬季五輪を公式後援するグローバル企業は、韓国の三星（サムスン）をはじめ、コカコーラ、ＧＥ、マクドナルド、オメガ、パナソニック、ヴィザカード、エイサー（台湾のコンピューターメーカー）、アトスオリジン（フランスの情報通信会社）の９社だ。ペトロ・カナダなどカナダ企業６社も自国で開かれる五輪を後援している。
公式スポンサーのグローバル企業の９社のうち５社が電子や通信など時代の先端を走る会社だ。三星電子は、既存の五輪でお目見えした無線五輪情報サービスプログラムの「ＷＯＷ（Wireless Olympic Works）」をアップグレードした。前は五輪の関係者だけが使用できたＷＯＷを「オムニア２」など自社のスマートホン５種を通じ、誰でも利用できるようにしたものだ。
また、バンクーバーの当地に三星のオリンピック・プロモーション・パビリオンの「ＯＲ＠Ｓ（Olympic Rendezvous @ Samsung）」をオープンした。選手団と観光客に先端商品を経験できる機会を提供するスペースとなっている。
三星はまた、スター・マーケティングも積極的に進めている。最前方には「フィギュア・クイーン」の金妍兒がいる。三星電子の携帯電話のアニコールやハウゼンエアコンの広告モデルである金妍兒は、昨年１２月、三星の五輪聖火リレーの走者になってスポットライトを受けた。
五輪のスポンサー企業ではないが、国内のたくさんの企業も五輪を迎えて様々なマーケティングを展開している。金妍兒を広告モデルに起用している現代（ヒョンデ）自動車、国民（グクミン）銀行、、毎日（メイル）乳業などが金妍兒と関連した景品イベントを進行済みか行っている。ボブスレー代表チームを後援するロッテデパートは、金メダルの本数に応じて景品を与えるイベントを進める。
五輪を迎え、疎外されていた冬季種目の選手を引き続き支援してきた企業も注目されている。代表的な企業はハイウォン。ハイウォンはアルパインスキー、クロスカントリー・スキーチームはもちろん、アイスホッケーに至るまで多くの雪上種目の選手を後援している。
一方、五輪やワールドカップ（Ｗ杯）など世界的なスポーツイベントを際して必ず登場するアンブッシュマーケティングがバンクーバー冬季五輪でも例外なく顔を出した。アンブッシュマーケティングとは、公式スポンサーでない企業がスポンサーであるように広告活動を行うことを言う。スキージャンプの国家代表をモデルに「ペリカナがこの地の国家代表を応援します」という広告を流しているペリカナ・チキンなどがその例だ。国際五輪委員会（ＩＯＣ）と大韓体育会はアンブッシュマーケティングを厳しく取り締まるという方針だが、正常な広報活動とアンブッシュマーケティングを区分する基準が明確でないため、取締りの実効性には疑問が残る。
hanwshin@donga.com
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