「ブランドは違えど似たスタイル」 今時の青少年の消費心理

４、５年前、１０代の間でノースフェイス・ダウンジャケットとウインドブレイカーが高い人気を博した。３０万〜４０万ウォンという高価格もあまり問題にならなかった。だが今は違う。街でノースフェイスジャケットを着ている１０代はあまり見られない。仁川（インチョン）の高校１年生のキム・ハヨンさん（１６）は、「高額で買ったのに、みんなが着ているから魅力が色あせたようだ」と話す。キムさんは、「最近も友達がダウンジャケットをよく着ているが、ブランドが多様になった。ところがスタイルは似たり寄ったりだ」と話した。

ノースフェイスダウンジャケットの人気の上昇と下降の過程、そしてブランドは違えど、スタイルの似たダウンジャケットを着ている今時の青少年の様子は彼らの消費心理を見せつける。青少年は、「目立ちたい一方、友達集団と分離されるのを嫌う」両面性を持っている。

韓国リサーチが１３年、３回にわたって調査した年齢別消費心理を見ると、１３〜１８歳の回答者で「他人とは違い、ユニークに思われたい」という比率が最も高かった。全体平均を１００とすると、青少年の回答指数は１４３で他のどの年齢層より高かった。その一方で、「友達と同じ商標を買う傾向がある」という質問に対する肯定的な数値も１４１で最も高かった。

消費者トレンド専門家でマクロミールエンブレイン（リサーチ専門会社）コンテンツ事業部長のユン・ドクファン氏は、これに関連し、「青少年は基本的に人の目を意識する傾向が強いため」と説明した。中高生は道行く全ての人が自分を眺めていると錯覚することが多く、他の年齢代より外見に気を使う。そのため、友達が高いブランドの服を着ると、追従して着ようとする。また、高いブランドを友達より先に着て目立ちたがる。

一部の青少年は有名ブレンドにこだわらない様子を見せたりもする。しかし、その中で相当数は皆が着ている服ではなく、敢えてノーブランドを着用することで、自分を差別化しようとする意図を持っている。ソウル在住の高校１年生シム某さんは、「中途半端なブランドを着ると格好悪い。だから、最初からノーブランドの服を着る」と話した。