콧대 낮춘 명품, 온라인 속속 입점

코로나로 비대면 소비 늘자 주소비층 떠오른 MZ세대 겨냥
샤넬-티파니 등 ‘카톡 선물하기’
버버리는 유튜브로 신제품 첫 선

버버리가 올해 9월 영국 런던 외곽의 한 숲에서 진행하며 온라인으로 생중계한 ‘2021 S/S 컬렉션’ 패션쇼. 버버리 제공

미국 주얼리 브랜드 티파니앤코(티파니)는 이달 1일 카카오커머스가 운영하는 카카오톡 내 이커머스 플랫폼 ‘카카오톡 선물하기’에 공식 브랜드 스토어를 열었다. 티파니는 이곳에서 20만 원대 목걸이부터 800만 원이 넘는 팔찌까지 60여 개 제품을 판매하고 있다. 티파니는 200만 원 이상 구입한 소비자에게 금고, 폐쇄회로(CC)TV가 달린 화물차를 운영하는 귀중품 전문 배송 업체 발렉스를 통해 제품을 보내준다. ‘하늘색 상자’로 상징되는 티파니가 국내 온라인 쇼핑몰에 정식 입점한 건 처음이다.

해외 럭셔리 브랜드들이 온라인으로 달려가고 있다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 확산으로 비대면 소비가 늘어난 데다, 오프라인보다 온라인 쇼핑을 즐기는 젊은 세대가 이 시장의 주 소비자 층으로 떠오르면서다. 생필품은 저렴하게, 사치품은 해외 럭셔리 브랜드 제품을 추구하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대)의 소비 기조에 부응하려는 업체들의 변화라는 분석이 나온다.

6월 오픈한 에르메스의 한국 온라인몰. 에르메스 제공

가방 하나에 1000만 원이 훌쩍 넘는 에르메스는 올해 6월 한국 소비자 대상의 온라인 쇼핑몰을 열었다. 홍콩, 마카오(2월)에 이어 두 번째다. 프라다와 카르티에도 올해 5월 국내에서 온라인 쇼핑몰 서비스를 시작했다. 한 유통업계 관계자는 “서울 강남구 청담동 초(超) 프리미엄 입지에 선보였던 부티크를 온라인으로 옮겨오고 있다”고 말했다.

티파니가 입점한 카카오톡 선물하기에는 구찌와 프라다, 디올을 비롯한 100여 개 브랜드가 입점해있다. 올해 이곳의 해외 럭셔리 브랜드 거래액은 지난해의 두 배가 넘는 2400억 원에 이를 것으로 전망된다. 샤넬을 비롯한 대표적 브랜드들이 공식 입점을 시작하면서 다른 브랜드들도 ‘이미지 훼손’에 대한 우려 없이 뛰어들고 있다는 분석이 나온다.

롯데쇼핑, 신세계 등 기존 오프라인 기반 유통업체들 역시 온라인을 통한 해외 럭셔리 브랜드 제품 판매에 공을 들이고 있다. 롯데쇼핑 관계자는 “롯데온을 통한 구매자 20, 30대가 절반 이상”이라며 “고가 상품이라도 선뜻 지갑을 여는 2030세대 구매 비율이 점차 높아지면서 온라인에서도 해외 럭셔리 브랜드가 핵심 경쟁력으로 자리 잡고 있다”고 말했다. MZ세대 대상의 해외 럭셔리 브랜드 전문 온라인몰 머스트잇은 올해 거래액이 지난해(1500억 원) 대비 60% 늘어난 2600억 원을 넘어설 것으로 내다보고 있다.

해당 업체들의 마케팅 전략도 온라인 강화 일로다. 영국 버버리가 9월 개최한 ‘랜선 패션쇼’가 대표적이다. 버버리는 코로나19가 한창 확산하던 이 시기 런던 외곽의 한적한 숲에서 관객 없이 ‘2021 봄여름(SS) 컬렉션’을 공개하며 이를 유튜브로 생중계했다. 티파니는 인스타그램 팔로어가 1170만 명에 이를 정도로 소셜네트워크서비스(SNS) 계정에 공을 들이고 있다. 온라인 판매를 강화하면서 뉴욕 매장의 일부를 ‘블루박스 카페’라는 체험공간으로 바꾸는 변화를 단행하기도 했다.

이처럼 온라인 비중이 늘어나면서 브랜드들 역시 ‘플랫폼 패권’에 민감할 수밖에 없는 상황에 놓였다. 이를 단적으로 보여주는 사례가 최근 구찌를 소유한 커링 그룹과 카르티에 등의 브랜드를 거느린 리시몽 그룹이 럭셔리 브랜드 이커머스 플랫폼 ‘파페치’에 투자하고 나선 것이다. 뉴욕타임스는 지난달 30일(현지 시간) 이 같은 사실을 보도하며 “개별 브랜드가 아마존을 상대로 경쟁력을 갖추기 어려운 만큼 연합전선을 구축하고 있다”고 분석했다.

황태호 기자 taeho@donga.com