[2015 착한브랜드 大賞]불황 뚫고 미래 여는 ‘착한 브랜드’의 힘

‘2015 소비자에게 신뢰받는 착한 브랜드 대상’ 선정

브랜드가 모든 것을 좌우한다. 기업의 이름보다 더 앞서서 직접적으로 소비자에게 호소하는 브랜드들이 늘어나면서 제품 이름짓기가 그 제품의 성패를 좌우할 만큼 중요한 시대가 되었다. 특히나 소비자들이 자신들의 입장을 반영하고 있는 착한 브랜드라는 믿음을 갖게 된다면, 그 브랜드의 힘은 더욱 커진다. 불황을 뚫는 힘이 될 수도 있고, 사그라들고 있는 기업의 생명력을 다시 활활 타오르게 할 수도 있다.

그래서 동아일보는 산업통상자원부, 보건복지부, 농림축산식품부의 후원으로 ‘2015 소비자에게 신뢰받는 착한 브랜드 대상’을 주최한다.

다양한 분야에서 실제적으로 소비자들에게 도움을 주고, 스스로 혁신하면서 장수하는 기업으로 변해가는 모습을 보이는 기업과 브랜드를 발굴해 그 성과를 공유하고자 하는 것이다. 그들의 노력과 성과를 공유함으로써 우리 경제 체질은 물론이고 우리 사회 전반이 실용적이고 소비자 중심적이 되는 계기를 마련하겠다는 목표를 갖고 있다.

브랜드는 소비자와 더불어 끊임없이 살아야 하는 하나의 생명체가 되었다. 그래서 이 대상을 한 번 받았다고 그것으로 끝이라 생각하는 기업은 한 곳도 없을 것이다. 소비자와 더불어 끊임없이 호흡해야 하고 소비자로부터의 신뢰를 지속적으로 유지해야 한다. 소비자로부터 신뢰받는 브랜드는 오래가게 되어 있으며 또한 오래가야 진정으로 강한 브랜드라 할 수 있기 때문이다.

강한 브랜드는 소비자의 마음속에 전형성(prototypicality)을 형성하고 그 전형성이 시장에서 끊임없이 도전하는 후발 진입 브랜드로부터 수성을 가능하게 해주는 큰 도움이 될 것이라고 전문가들은 입을 모은다.

심사를 맡은 서찬주 숙명여대 경영학과 교수는 “소비자에게 신뢰받는 브랜드는 끊임없이 소비자와 호흡하며 살고 있고 큰 자산을 형성하며 국가 발전에도 많은 공헌을 한다고 본다”며 “급변하는 비즈니스 환경에서도 오래가는 글로벌 브랜드가 되려면 시장 입지에 맞는 올바른 브랜드 전략과 전사적인 노력이 필요하다”고 말하면서 이번 대상을 수상한 기업들의 분발과 발전을 기원했다.

한편 ‘2015 소비자에게 신뢰받는 착한브랜드 대상’ 시상식은 16일 서울 힐튼호텔 그랜드볼룸에서 진행된다. 

▼ [심사평] 소비자 신뢰받는 ‘착한 브랜드’에 박수를… ▼

서찬주숙명여대 교수

2015년도 소비자에게 신뢰받는 착한 브랜드에 선정된 40개 브랜드에 축하의 말씀을 드립니다. 올해 메르스를 포함한 안팎의 어려운 환경에서도 수상에 이르기까지 노력한 회사와 담당자들에게 아낌없는 찬사와 격려를 보냅니다. 올해는 수상 브랜드 가운데 16개 브랜드가 다시 수상하는 영광을 가졌고 브랜드력을 재확인하게 되었습니다. 어려운 관문을 통과한 40개의 수상 브랜드 담당자와 수고하신 많은 숨은 공로자들에게 감사하고 격려하며 아울러 많은 기대도 해봅니다.

‘Hulu’라는 온라인 비디오의 CEO인 제이슨 킬라는 “제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 소비자의 마음속에서 이루어진다”고 했습니다. 브랜드는 단순히 로고나 심벌 등이 아니라 소비자와의 관계를 나타내는 중요한 지수로 회사의 제품과 서비스 등이 소비자에게 의미하는 모든 것을 나타낸다고 합니다.

오늘 수상하신 40개 브랜드 가운데는 세계적으로 시장을 선도하는 브랜드도 있지만 대부분 시장에서 후발 주자로 열심히 시장개척브랜드와 싸우고 있는 브랜드입니다. 시장 개척 브랜드는 그 나름대로의 전략이 있어야 하고 후발 진입 브랜드는 또 다른 전략이 필요합니다.

미국 컬럼비아대 그레고리 카펜터 교수는 약 30년간 시장 개척 브랜드의 전략과 후발 진입 브랜드의 전략을 연구해 오면서 세계적인 논문을 발표한 바 있습니다. 그의 논문은 시장 개척 브랜드의 이점은 어마어마하기 때문에 따라잡기 힘들기는 하지만, 후발 진입 브랜드도 전략에 따라 시장 개척 브랜드를 이길 수 있다, 시장의 입지에 따라서 다른 브랜드 전략을 써야 한다고 결론지었습니다.

우선 시장 개척 브랜드의 전략으로는 전형성을 앞세우고 이를 지켜가는 전략이 필요하다 하였습니다. 예컨대 전세계적으로 비누라면 아이보리 비누가 시장 개척 브랜드라 할 수 있습니다. 아이보리는 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 주로 ‘비누=아이보리’라는 등식을 강조하는 전략이 가장 중요하고 전형성을 강화하는 전략이 유효하다는 것입니다.

후발 진입 브랜드의 전략으로는 첫째, 시장 개척 브랜드의 전형성이 너무나 클 때에는, 정면으로 도전하지 말고 전략적 혁신이나 제품 혁신으로 유사하지만 다른 제품 범주로 공략하라는 것입니다. 둘째로 시장 개척 브랜드의 전형성이 난공불락이 아니라고 생각될 때에는, 같은 제품 범주에서 싸우되 시장 개척 브랜드가 간과하여왔지만 소비자들에게는 매우 중요한 속성을 강조하는 포지셔닝 전략을 주로 하여야 한다는 것입니다.

무한경쟁의 시대, 신뢰받는 착한 브랜드로 거듭나는 노력이 사회 곳곳에서 일어나길 기대합니다. 

최윤호 기자 uknow@donga.com