" '이게 마음에 들어요'라고 고객이 말한다면, 이 말은 제품뿐 아니라 당신과 당신 회사까지 좋아한다는 뜻이다. 좋은 감정을 경험한 고객은 언제라도 다시 당신 회사나 제품을 찾게 될 것이다."
◇ 저자
자넬 배로우는 베스트셀러 《고객의 항의는 선물이다》의 저자로 현재 TMI, USA의 오너이자 사장이며 덴마크에 위치한 다국적 트레이닝/컨설팅 그룹의 파트너이고, 휴렛 패커드를 포함한 수많은 기업 고객을 상대로 컨설팅을 제공하고 있다.
다이아나 몰은 TMI, USA의 마케팅담당 부사장이자 상임 고문이다. 호라이즌 에어라인에서 일한 경력이 있으며 TMI에서 AT&T와 Northern States Power 등 많은 기업을 상대로 컨설팅 서비스를 제공하고 있다.
◇ Short Summary
자넬 배로우와 다이아나 몰은 대부분의 컨설턴트(혹은 고객을 자극하는 경영 기법을 저술한 수많은 저자들)보다 한 발 더 앞으로 나갔다. 깊이와 동시에 다채로운 흥미를 담고 있는 이들의 책은 학문적 연구와 자료가 풍부하다. 이 책에서 저자는 감정의 역할을 설명하고 실제적으로 적용할 수 있는 응용 방법을 제공
함으로써 감정이 비즈니스와 고객의 행동 양태에 엄청난 역할을 하는 것을 효과적으로 보여주고 있다. 제조업이건 서비스업이건 사업을 하는 모든 사람들뿐만 아니라 최고경영자에서부터 모든 직급의 회사원들에게 이 책을 강력 추천하고 싶다.
◇ 키 포인트
▽ 제품 또는 서비스에 대한 고객의 감정 및 경험이 당신의 비즈니스의 흥망성쇠를 결정한다.
▽ "감정 가치"는 여러가지 감정의 경제적 가치를 말한다. 이 감정 가치에 따라 고객을 계속 붙들 수도 있고 영원히 잃을 수도 있다.
▽ 우호적 감정을 유발시킬 수 있는 서비스를 개발하라.
▽ 거짓 없는 긍정적인 감정으로 고객을 맞이하라.
▽ 고객의 감정을 이해함으로써 고객의 경험을 최대한 활용하라.
▽ 고객의 불만을 고객과 감정을 나누는 기회로 바꾸어라.
▽ 고객의 애호도는 고객의 감정에 달려 있다.
▽ 고객 확보를 위해서는 제일 먼저 단골 고객이 무엇을 원하는지를 파악하라.
▽ 감성적 니드를 채워주지 못하면 종업원과 고객 모두 놓치게 된다.
▽ 세밀한 부분에 이르기까지 관심을 보여라. 이보다 더 강력한 미끼는 없다.
◇ 감정 가치
- 고객과의 강력한 연대감 창출법
Emotional Value
by Janelle Barlow, Dianna Maul, Michael Edward, Berrett-Koehler, 2000, 300PP
◇ 감성에 호소하는 서비스 문화의 구축
"고객에게 아무런 가치도 제공하지 못하는 서비스는 고객에게 아무런 감정도 불러 일으키지 못한다."
사업에 있어 가장 중요한 점은 비록 스토아주의자들에게는 상상하기 힘든 일일지 모르지만, 고객의 감정적 반응이다. "이게 마음에 들어요"라고 고객이 말한다면, 이 말은 제품뿐 아니라 당신과 당신 회사까지 좋아한다는 뜻이다. 좋은 감정을 경험한 고객은 언제라도 다시 당신 회사나 제품을 찾게 될 것이다. 반대로 나쁜 감정을 받은 고객은 다시는 찾아오지 않을 것이다. 어떤 감정을 경험했는가는 이처럼 중요하다. 이러한 감정의 중요성을 올바르게 이해할 때 회사의 경쟁력은 높아지고 고객과 직원 모두를 계속 잡아둘 수 있다.
제품에 대한 만족 하나만으로는 충분하지 않다. 절대로 고객에게 소외감이나 거리감을 느끼게 해서는 안되며 반드시 감정적 만족감을 느끼게 해주어야 한다. 고객뿐 아니라 직원들 사이에도 '사업에 있어서 감정의 역할과 위력에 대해 올바르게 이해하고 감정적으로 인식하는' 우호적 감정을 생산하는 문화를 만들어내라.
"만약 직원이 고객과 감정적 유대감을 느끼도록 하려면, 회사 구조 그 자체가 먼저 직원들에게 회사와 연대감의 중요성을 느끼게 해주는 방식으로 접근해야 한다."
감정 가치란 말 그대로 '감정의 경제적 가치'다. 홍콩의 케세이 퍼시픽 항공사는 고객들에게는 수하물 분실이나 다른 불만사항을 처리하는 직원의 말투가 정시 이착륙이나 정확성, 심지어 보상액의 수치보다 훨씬 더 중요하다는 사실을 발견했다.
저자는 치과의사가 다른 지역에서 개업하자, 지금 살고 있는 동네보다 훨씬 진료비가 비쌀 뿐 아니라 15마일이나 떨어져 있는 그의 병원을 계속 찾고 있다. 왜일까? 간단하다. 그 의사는 환자에게 특별한 관심과 배려를 받고 있다고 느끼게 해주기 때문이다.
고객은 절대로 중립적이지 않다. 어떤 종류건 상업적 거래를 할 때 고객은 언제나 어떤 식으로든 감정을 - 아주 강렬한 감정일 수도 있고 불분명한 감정일 수도 있지만 - 느낀다. 사우스 캘리포니아 대학 경영학 교수인 제인 A. 콘거는 이렇게 말했다. "냉철해야 할 필요가 있는 사업가들은 대개 이성에 근거한 의사결정
을 한다고 믿고 싶어한다. 하지만 어떤 상처를 받으면 그들 역시 감정이 앞서게 된다고 고백한다."
"고객은 물건을 구입하는 모든 단계에서 긍정적이고, 감성적이며, 기억할 만한 존재로 대접받기를 원하고 기대한다."
감정 반응은 어떤 상표에 대한 고객 선호도의 뿌리가 된다. 사람들이 특정 상표를 보여달라고 요구할 때, 모종의 감정적 동일화가 이미 진행되고 있는 것이다. 상품 구매 행위를 포함, 어떤 구체적 행동의 동기를 살펴보면 거기에는 언제나 감정이 개입되어 있다. 사람들이 물건을 살 때 하는 말을 주의깊게 들어보라.
"난 이게 마음에 들어", "바로 이게 필요해", "이걸 사고 싶은데", "이걸 사는 게 더 좋겠어" 등등 ....하고 싶다라는 감정적 표현은 얼마든지 찾아볼 수 있다.
감정으로 고객의 무엇을 알 수 있을까?
1. 감정은 고객의 관심이 무엇인지 알려준다.
2. 감정은 서비스 공급자에 대한 고객의 관계를 알려준다.
3. 감정은 고객의 다음 행동을 미리 알려준다.
"직원과 고객 모두 자신이 긍정적이고 의미 있으며 중요한 사람이라는 대우를 받으면 계속 남아 있으려고 할 것이다."
◇ 감정을 인식하는 것
제품 판매원 또는 서비스 종사자들과 제품을 사는 사람들을 효과적으로 다루기 위해서는, 우선 감정의 전체 영역에 대해 올바르게 인식해야 한다. 심리학자인 헤스 디마레와 데이빗 헤리슨은 다음과 같이 보고했다. "심리적 흥분이나 감정 변화를 눈치채지 못하면 오히려 혐오감과 같은 나쁜 감정을 증대시킨다." 전문가들의 말을 다시 빌리면, 만약 자신의 심리적, 감정적 상태를 모르는 상황에서 스트레스를 받게 되면 부정적이고 적대적인 행동을 보인다고 한다. 이런 혐오감은 자칫하면 직원들이 고객을 무시하고, 또 모욕을 받은 고객은 서비스 종사자들을 모욕하는 결과를 초래할 수 있다. 하지만 일단 자기 감정이 어떤 상태임을 이해하게 되면 적대감이나 혐오감 대신 다른 태도를 취할 선택의 여지가 있게 된다. 자신의 기분이나 감정을 변화시키는 것이 아니라 인정하게 되는 것이다. 이렇게 되면 그 다음에는 감정을 조절하고 누르는 것이 가능해진다. 또는 반대의 경우, 만약 어떤 일을 하기에 최고로 기분이 좋은 상태라고 판단되면 그 일을 하면 된다. 스스로 이것을 조정할 줄 아는 서비스 제공자는 고객에게도 똑같이 잘 대할 수 있는 능력을 발휘할 수 있는 것이다.
"감정적 가치는 회사의 다른 조직구조처럼 사업을 성공시킬 수도 있고 망하게 만들 수도 있을 만큼 중요하다."
◇ 긍정적 감정
"고객에게 감정적 가치를 더해주는 것이야말로 가장 큰 경쟁력이다. 이것은 직원들의 감정적 재능을 상승시킬 뿐 아니라 또한 직원들이 회사조직에 대한 긍정적 감정을 갖도록 만든다."
긍정적 감정 상태를 유지하는 것은 회사의 자산이다. 미시간 대학 심리학자인 바바라 L. 프레드릭슨은 최근 긍정적 감정을 다룬 새로운 연구 논문에서 "긍정적 감정은 마음을 열게 해주고 더 많은 방향으로 사고할 수 있게 해준다"라는 결론을 내렸다. 실로 고객서비스와 소비지출에 엄청난 영향을 미칠 수 있는 아이디어이다. 프레드릭슨에 따르면, 사람은 긍정적 감정이 지배적일 때 모든 일에 훨씬 효율적으로 대처한다는 것이다. 사업하는 사람들이 긍정적 태도를 갖게 되면 고객을 좀더 효과적으로 대하는 토대를 마련할 수 있을 것이다.
* 고객이 흥분하면 한발 물러서라.
* 어떤 사건이 발생했을 때, 그 사건에 대해 판단을 내리기 전에 정신적 거리를 유지하라.
* 공식회의석상에서 일반적인 고객불만과 직원들을 다루는 법을 자유롭게 토론하는 장을 만들라.
* 고객과의 관계에 대한 직원들의 감정을 파악하라.
* 외부적 변화에 대해 항상 자신의 감정을 잘 조절하라.
◇ 감정이라는 재산
모든 회사마다 고객과의 관계에 대해 특정한 시각을 가지고 있을 것이다. 고객과의 관계를 필요악으로 보는 관점이 있는 반면, '감정적 자산'의 일부로 보는 관점 또한 있을 수 있다. 후자의 경우는 자신의 감정상태를 제대로 알고, 그 감정을 조절하며, 자신에게 동기를 주고, 다른 사람의 감정을 존중하면서 인간관계를 형성해나가는 것이다. 감정을 다루는 능력은 '하루 종일 전장에서 싸우지 않고도 우리가 원하는 것을 얻어내는 법을 배우는' 것이다. 이것은 또한 감정의 '탈진'을 예방할 수 있는 방법이다. 감정이 탈진하게 되는 주요 원인 은 남에게 인정받지 못하고, 제대로 대우받지 못하고, 휴식하지 못한 감정들이 축적되어 있기 때문이다. 그러므로 '감정을 제대로 인식하는 것이야말로 감정이 탈진되는 것을 막는 가장 강력한 해독제'다.
"형편없는 서비스를 받은 고객의 감정적 타격은 일반적으로 예상하는 것보다 훨씬 오랫동안 남아 있다."
상사는 직원들 감정까지 지정, 관리해주어야 한다. 관리자가 이점을 최우선적으로 인식하면 직원들도 자신들이 업무 수행에 필요한 기능적 기술뿐 아니라 감정적이고 사회적인 기술도 훈련받고 있다는 사실을 이해하게 된다.
◇ 감정이입으로 고객의 경험을 최대한 활용하라
고객만족도 조사는 특별한 의미를 평가하는데 별다른 역할을 하기 어렵고 지속적인 데이터로서 반영되는 일도 극히 드물다. 만족도 조사를 바탕으로 실제 고객 만족을 위해 회사가 해야 할 일을 가늠하기는 어렵다. 그러므로 고객을 이해하기 위해서는 고개만족도 조사나 관측으로는 파악되지 않는 다른 영역, 고객의 감정적 반응 상태쪽으로 접근해야 한다.
특정 산업, 정확히 말해 연예오락 산업의 경우는 이미 감정 반응의 중요성을 제대로 인식하고 있다. 다른 산업분야에서도 고객의 감정을 이해하고 감정이입에 따른 감정의 교류가 얼마나 중요한지를 이제 막 이해하기 시작했으며, 이런 흐름은 제품이나 서비스를 판매하지 않는 곳에서도 마찬가지로 일어나고 있다.
"경쟁사회에서는 손으로 잡을 수 있는 것들보다 손으로 잡을 수 없는 것들이 훨씬 중요하다. 그 이유는 손으로 잡을 수 있는 것들은 누구나 복제할 수 있기 때문이다. 당신은 똑같은 비행기, 같은 기능을 가진 항공권 발권 카운터, 그리고 똑같은 컴퓨터를 만들 수도 있다. 하지만 자신만이 가지고 있는 문화와 당신과 같이 일하고 있는 사람들의 정신과 그들이 고객에게 대하는 서비스는 흉내낼 수 없다."
-허브 켈레허, 사우스웨스트 항공사 최고경영자
베넷 뱅크스 신탁은행의 플로리다 지사 직원들은 부담이나 거부감을 주지 않으면서 고객들의 상한 감정을 해결하는 법을 배웠다. 이 특별 훈련 결과, 직원들은 화를 내거나 불만을 토로하는 고객을 더 이상 위협의 대상으로 바라보지 않고 지원과 지식을 나누는 하나의 좋은 '기회'로 바라보게 되었다. 새 고객이 신탁통장을 개설하면 은행 직원들은 고객의 재정문제를 파악하는 것만큼이나 고객에게 보다 인간적으로 접근하기 위해 배려와 관심을 쏟는다.
고객의 감정을 제대로 평가하고 예측하는 최상의 방법이 한창 연구중이다. 전형적인 만족도 조사는 "설문조사에서 높은 등급이 나온 결과로 고객을 잡는 것이 한결 쉽다"고 주장한다. 하지만 그것은 어떤 사람에게는 이상적이라 할 수 있을 만큼 높은 만족도가 다른 사람에게는 전혀 그렇지 않을 수 있음을 간과한 것이다.
고객과 직원들간의 성공적 감정이입을 위해서는 다섯 가지 원칙을 살린 친밀감 이론 5C를 알아야 한다. 이 다섯 가지란 의사소통(Communication), 관심(Caring), 열심(Commitment), 편안함(Comfort), 그리고 갈등 해결(Conflict resolution)이다. 이 다섯 가지 요소 모두 숙련된 질문을 던진 다음, 고객의 말을 경청하는 기술을 요구한다. 이때 진심에서 우러나온 사과도 감정이입을 이끌어내는 요소임을 잊지 말라. 사과를 받은 사람은 일반적으로 상대방을 용서하고 싶은 마음이 들 뿐 아니라 방금 사과한 인물에 대해서 관심을 갖게 되기 때문이다. 이런 식으로 감정 이입은 직원에서 고객으로 흐를 뿐 아니라 역으로 고객으로부터 직원으로의 흐름도 가능하다.
◇ 불평은 감정을 전하는 기회다
"용서, 연민과 존경은 고객과의 관계를 더 좋게 발전시킬 수 있다. 고객에게 존중받는다는 느낌을 들게 하면 더욱 희망적 분위기가 조성되고, 고객은 서비스 공급자에 대해서 한층 긍정적인 감정을 느끼게 된다."
루이서 브랜디스는 "진보는 오직 투쟁에서부터 나온다"고 말했다. 이 말은 고객의 불만에서부터 진보의 실마리를 잡는다는 말로 바꿀 수 있다. 회사 내에 고객의 불만사항을 지원하고 해결하는 조직이 있다면 불평고객을 오히려 아주 충실한 단골고객으로 만들 수도 있다. 고객이 불평할 때 감정은 이미 최고조에 달한 상태에 올라와 있는 것이다. 이러한 감정을 해결하기 위해서는 제품에 대한 문제 해결 못지 않게 많은 관심을 기울일 필요가 있다. '만약 불만사항을 회사에서 해결하거나 정정해주면 고객은 계속 그 회사 고객으로 남기 쉽다'는 사실은 수많은 연구를 통해 밝혀졌다. 자신의 불만사항이 제대로 수용되는 것을 알게 되면 고객은 문제를 발생시켰던 원인보다는 이후에 수용 또는 해결되는 과정에서 보여지는 훨씬 긍정적인 부분만을 기억하려는 경향이 있다.
일선에서 직접 불만신고를 접수하거나 고객을 대하는 직원들은 불평고객을 긍정적 관점에서 바라보고, 이를 고객에게 더 큰 만족을 제공하고 고객으로 하여금 대단히 중요한 존재임을 각인시켜주는 기회로 만들어야 한다. 이렇게 되면 불만사항이 오히려 고객과 회사 모두가 만족하는 윈-윈 상태로 변하게 되며, 고객은 회사에 대해 강한 인상을 받게 된다. 고객과의 감정이입이 이루어지지 못하면 대부분의 고객들은 아무도 자신에게 관심을 기울이지 않으며 자기 마음을 이해하지 못한다는 부정적 감정에 빠지게 된다. 마땅히 받아야 할 존중을 받지 못한다는 느낌은 그 회사를 아주 부정적으로 보게 만든다. 수치심이나 모욕감을 제어하는 것 또한 아주 중요하다. 고객이 문제를 만들었다 해서 고객에게 모욕감을 준다면, 고객을 더욱 화나게 만들 뿐이다. 모욕은 회사와 고객 모두에게 좋지 않다. 당신의 목표는 어디까지나 문제를 해결하고 고객에게 감정적 만족감을 심어주는 것이어야 한다.
◇ 감정적 연대감을 고객의 충성도(loyalty; 또는 애호도)를 증대시키는 데 활용하라
대부분의 고객은 한 회사를 선호하고 고수하려는 경향이 있음을 명심하라. 그러는 편이 고객 자신에게도 훨씬 편리하기 때문이다. 고객 입장에서도 어떤 특정한 회사를 선택하면 쇼핑 시간을 줄일 수 있고, 무슨 물건을 살까 어떤 서비스를 받을까 괜스레 헤매느라 시간을 낭비할 필요가 없으며, 자신의 선택에 대해 안심할 수 있기 때문이다. 하지만 고객의 이러한 애호는 제품이 아무리 좋거나 가격이 싸다해서 이루어지는 것이 아니다. 오히려 필요를 충족시키는 단계에서부터 그러한 고객을 만들 수 있어야 한다. 정말 어떤 기업의 물건만을 고집하는 충성스런 고객은 심지어 물품이 단절돼 기다려야 한다거나, 불량품 같은 실수, 심지어 질적인 면에서 문제가 생겼을 때조차 눈감아주려고 한다. 이런 식의 충성스런 고객은 마치 다른 아이라면 절대 참지 못한 일도 자기 자식이 하는 일이라면 끝까지 봐주는 부모와도 같다.
"긍정적이고 좋은 기분은 더욱 창의적인 생각을 파생시킨다."
소피스트케이티드 데이터 리서치(Sophisticated Data Research) 대표인 윌리엄 닐은 "만족은 태도지만 충성은 행동이다"라고 정의했다. 충성스러운 고객은 당신 회사의 영업사원과 진배없다. 이런 고객은 다른 새로운 고객을 끌고 들어온다. 그러므로 충성어린 고객을 계속 보유하는 것은 새로운 고객을 이미 확보한 것과 마찬가지이다. 물론, 처음 찾아온 고객도 그 고객의 감정적 요구를 부합시켜주면 단 한번으로도 충성스런 고객으로 변할 수 있다.
고객과의 감정적 유대감을 이룰 때 얻을 수 있는 보상은 아주 크다. 매사추세츠에 있는 케임브리지 전략계획 연구소는 고객 관리의 새로운 방법으로 50퍼센트 이상의 고객이 남았으며 그 결과 마케팅 비용이 20 - 40퍼센트 절감되었다고 보고했다. 감정적 연대감은 단순히 좋은 기분에서 끝나는 것이 아니라 사업적 측면에서도 좋은 결과를 가져다준다.
"유머는 어른의 마음을 헤집어내는 가장 강력한 방법이다."
"세밀한 곳까지 관심을 보여주어라. 이것은 감정을 잡아두는 아주 강력한 미끼다." 아주 작은 일이지만 고객에게 관심이 있고 고객을 배려하고 있음을 알려주는 일을 자주 만들어라. 작은 일이지만 고객 마음에 호소할 수 있는 일을 찾아라.
한 남자가 렉서스 승용차를 새로 구입했다. 그는 집으로 돌아가는 길에 라디오를 켰는데, 좋아하는 고전음악방송이 이미 세팅되어 있었다. 다시 단추를 누르자 이번에는 그가 좋아하는 뉴스 방송이 나왔다. 다른 단추를 누를 때마다 그가 자주 듣는 방송 프로그램이 차례대로 흘러나왔다. 그는 그 사실에 충격을 받았다. 나중에 알려진 바로는 영업사원 중 한 명이 그 사내가 전에 탔던 자동차에 이미 프로그램된 방송 채널을 조사해서 새 차에 그대로 프로그램을 깔았다는 것이다. 이렇게 지극히 인간적인 감정에 호소하는 행위 하나가 전하는 감정적 충격파는 아무리 칭찬해도 아깝지 않은 것이다.
◇ 가이드북 코멘트
이 책을 읽은 독자라면 누구나 정말 잘 쓰여진 책이라고 생각할 것이다. 고객이 가장 중요하게 여기는 것은 사실 '감정의 문제'다. 금전적인 손실보다 감정적 손실에 고객들은 더 큰 상처를 받게 마련이다. 저자의 주장대로 감정적 손실 때문에 고객 한 명을 잃는 것은 실제로는 고객을 여러 명을 잃는 것과 같으며 반대로 호감으로 인해 고객을 한 명 더 얻는다면 실제로는 여러 명을 얻는 셈이다.
친절함과 사려깊음은 모든 비즈니스의 큰 자산이자 기초 토대다. 자넬 배로우는 감정의 가치에 대해 컨설턴트답게 구체적으로 쉽게 풀어나가고 있다.
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