消費者の心は変わりやすい。
大半の企業は、正確な市場調査や分析を通じて、新製品を開発し、新しい事業アイテムに乗り出す。しかし、このような努力も、冷たい消費者の心にぶつかれば、水の泡となる事例がしばしばある。逆に、あまり期待もしてなかったのに、大きな反響を呼び起こす場合もある。
最近、多くの企業が「次世代成長エンジン」を期待し、新製品と新事業を発表した。これらが期待どおり、変わりやすい消費者の機嫌を取ることができるだろうか。
○静かにしていた企業らが動き始めた
現代（ヒョンデ）デパートは昨年まで「成長性の無い企業」という評価を受けていた。ライバル社・新世界（シンセゲ）の株価が３０万ウォン台だった昨年は、２〜３万ウォン台にとどまっていた。２１世紀に入ってから、新しい店舗を出すこともできず、新規事業を始めたこともなく、新入社員を採用したこともなかった。それどころか、構造調整だけに力を入れてきた。しかし、今年は一変した。
５月に農協流通と提携して割引店事業を始めることにし、７月には忠清南道牙山（チュンチョンナムド・アサン）地域のデパートと割引店事業者に選定された。９月には二つの総合有線放送事業関連会社を買収し、忠清北道清州市（チョンジュシ）にデパート中心の総合ショッピングモールも作った。新入社員も採用した。
プルムウォンは、「守城」に疲れた企業だ。食品分野で強力なブランドパワーを持ってはいるものの、大企業の斗山（トュサン）とCJが豆腐事業に進出し、食品安全と関連した様々な問題が発生する可能性が常にあり、成長性に疑問を持つアナリストが多かった。
このようなプルムウォンが最近、油で揚げない生ラーメンを発売した。プルムウォンは、生ラーメンを「未来核心事業群」に育てるという長期戦略を立てた。
毎日（メイル）乳業が最近、出産施設と幹細胞再生医学センターなどで構成される京畿道坡州市（キョンギド・パジュシ）ミズメディ病院新築に投資する方案を論議し、株価が急騰したこともある。
企業を買収し、「１０年後」に備えようとする企業も少なくない。
製菓業界第４位だったクラウン製菓は昨年末、第２位のヘテ製菓を買収した。韓国最大の発酵乳業者である韓国ヤクルトは昨年、パスツールを買収し、総合乳業業者として基盤を整えた。
○評価は様々
企業らの新しい試みに対する評価は様々だ。現代デパートに対する証券街の反応は変わった。今年に入ってから、株価は最高７万６４００ウォンまで上がり、現在６万５０００ウォン台だ。
韓尙樺（ハン・サンファ）東洋（トンヤン）総合金融証券先任研究員は「現代は明らかに変わりつつある。本業であるデパート事業を強化しているだけでなく、ケーブル放送事業を基盤に超高速インターネット事業まで拡張する勢い」と評価した。反面、朴進（パク・チン）ウィリ投資証券研究委員は「デパート一つを追加で建てても、多くは変わらないはずだ」と語る。
プルムウォンに対しても、白雲穆（ペク・ウンモク）大宇（デウ）証券研究委員は「１個当たり１５００ウォンで、値段が高すぎる。１９９５年にも生ラーメンを出して、失敗した前例がある」と言った。しかし、プルムウォンは先月、イーマートの主要売り場に製品を出した結果、売り上げが期待以上だといって、来年目標額を高めることにした。
クラウン製菓は「労組問題を克服できれば」シナジー効果を出すと見る専門家が多い。毎日乳業も「病院投資が確定されれば」粉ミルク業者から「バイオ業者」に跳躍できると期待が大きい。
○成功と失敗は紙一重か
しかし、企業や専門家の予測がすべて当たるわけではない。トレンドに乗って優れたマーケティング戦略も立てたにもかかわらず、失敗した事例もある。もちろん、成功事例も多い。
代表的なのがロッテ製菓のキシリトール・ガム。「虫歯を予防する」といって１９９７年、市場に登場した時は、値段が高いと目をそむけられた。しかし、２０００年に新しく発売した後、ガムの代名詞に様変わりした。
コカコーラが１９８０年代半ばにペプシコーラに押されると、１０億ドル以上をかけて市場調査をした結果「ニューコーク」を出したが、消費者の抵抗にぶつかって失敗したのは有名な逸話だ。
それならば、消費者の心は「偶然に」得られるものなのだろうか。そうではない。
現代社会に起きている巨大な潮流である「メガトレンド」を把握しなければならない。ドイツの化学会社であるバスプが、「環境にやさしい」「高油価」というメガトレンドを読み取り、燃料消耗を多いに減らした「３リットルハウス」システムを開発し、最近、脚光を受けているのが良い例だ。
文權模（ムン・グォンモ）LG経済研究院研究員は「流通網を掌握し、『偽物』が氾濫しても、元祖としても立地をはっきり固めることができれば、成功する確率は高い」と言う。
artemes@donga.com
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