拥有130年历史的奥运会也打破了“传统”。2028年洛杉矶奥运会及残奥会组委会去年8月表示，已决定出售场馆冠名权以开辟额外收入来源。将奥运场馆冠名权售予企业，在历史上尚属首次。
其间，国际奥委会（IOC）一直禁止出售场馆冠名权，以防奥运会遭到商业利用。2021年东京奥运会期间，拥有冠名权的日本食品企业“味之素”所属味之素体育场，在奥运期间亦被称作“东京体育场”。
然而，国际奥委会此次决定接受洛杉矶奥组委出售场馆冠名权的请求。此举旨在应对日益攀升的办赛成本，降低对政府支持的依赖，从而打破传统。英国《卫报》就此分析称，“这一变化是国际奥委会内部历经数年争论后得出的结果，反映了场馆冠名权已深深植根于美国体育文化之中。”
洛杉矶奥组委已同日本汽车公司“本田”、美国媒体集团“康卡斯特”完成场馆冠名权签约。目前作为北美职业冰球联盟（NHL）球队安纳海姆小鸭队主场的“本田中心”，在奥运会期间将保留原名并承办排球比赛。建于洛杉矶环球影城的壁球特设赛场将被命名为“环球康卡斯特壁球中心”。
洛杉矶奥组委表示，计划最多出售19个临时场馆的冠名权。但禁止场馆内部广告的“清洁场馆”政策仍将维持。奥组委称，“通过这一历史性变革，将有望创下体育史上最大规模的收益”，“得益于国际奥委会的支持，我们获得了巨大机遇。”
国际奥委会将此次洛杉矶奥运会场馆冠名权交易界定为“示范项目”，为今后引入该做法留有余地。国际奥委会表示，“今后遴选奥运举办城市时，也将探讨能否适用该做法”，“将考虑场馆冠名权出售市场的现实情况。”
李素妍记者 always99@donga.com
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