随着日本国内韩国时尚（K-Fashion）热潮高涨，韩国时尚流通及平台企业正积极展开本土化攻略。分析认为，在“第四轮韩流热潮”中扩散开来的韩国文化内容（K-Content）影响力已延伸至时尚领域，以日本MZ世代为中心，对韩国时尚的关注度显著提升。
韩国企业主要选择能够分散风险、实现品牌共同成长的“双赢模式”进行布局。其战略是为本土基础设施或品牌认知度不足的新锐设计师品牌提供当地百货商场快闪店（Pop-up Store）及整体流通等基础设施支持，并借此同步扩大平台的海外影响力。尽管韩国新锐设计师知名度不足，但在日本能引发关注实乃韩流之功。以日本MZ世代为中心的韩流热潮兴起，带动了对韩国时尚的关注度。
时尚平台Musinsa于2021年在日本设立海外法人“Musinsa Japan”。此后，通过运营日本百货商场快闪店以及与网红合作，协助韩国女装品牌“Mardi Mercredi”进军日本市场。去年，Musinsa与设计师品牌“Matin Kim”签订日本总经销合同，并于今年4月在东京涩谷开设门店。该店开业仅两周销售额便突破6亿韩元，近期更与运营日本最大线上时尚平台“ZOZOTOWN”的ZOZO建立了官方合作伙伴关系。
百货商场与免税店行业也以类似方式进军日本时尚市场。现代百货商场去年3月推出海外拓展专用平台“The Hyundai Global”后，同年5月起在东京Parco涩谷店举行为期两个月的韩国设计师品牌快闪活动，创下30亿韩元的销售额。今年4月起，其又在大阪等三处门店销售21个韩国时尚品牌的产品。
新世界百货商场则通过海外拓展支援平台“HYPER GROUND”，专注于将韩国新锐设计师品牌引入日本主要百货商场。去年在大阪阪急百货店、今年在东京伊势丹新宿店开设快闪店，测试当地市场反应。乐天免税店于2016年开设日本东京银座店，并于去年10月翻新后重新开业，通过推介韩国设计师品牌“GLOWNY”、“GROVE”等，增加与日本消费者的接触点。
淑明女子大学经营学部教授徐容九（音）表示：“接触过韩国文化内容的日本年轻一代，自然地接触到韩国时尚并产生兴趣，使其受到欢迎。”“通过快闪店或测试营销增加与消费者的接触点再行拓展的策略也正在奏效。”
过去，韩国时尚在日本主要被视为“东大门品牌”，但近期随着韩国文化内容受到瞩目，韩国时尚的地位也随之提升，这也是其受欢迎的因素之一。时尚业界相关人士指出：“过去韩国服装因‘性价比’（价格合理品质不错）受到关注，但最近随着对韩国本土设计师品牌的兴趣增加，正获得‘时尚前卫且精致’的评价。”
金多妍记者 damong@donga.com
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