俄罗斯民营电视台NTV最近报道说：“世上最有名的品牌并不一定是最受尊敬的品牌。”这是对在世界各国受到“羞辱”的跨国快餐企业麦当劳的评价。作为具有世界最高品牌知名度的企业之一，麦当劳特别是在俄罗斯和东欧等前社会主义国家受到了极大的欢迎。在美国引起话题的纪录片《给我最大号(Super Size Me)》中，麦当劳被视为“垃圾食品”。但在前社会主义国家，麦当劳却成为西方文化和资本主义的象征。
▷在前苏联时期，每当在莫斯科等主要城市开设麦当劳新店时，因人山人海经常引起混乱。在莫斯科中心街开业的第1家分店前排起的长队，一度成为开放的象征。无论顾客有多少，食物决不会短缺。在为购买食品，一整天排队却因食品短缺空手而回的社会主义国家，麦当劳令俄罗斯人“感动”。
▷商业战术和企业战略令俄罗斯人惊讶。每个价格表上都写着“微笑是免费的”口号。与国营餐厅缓慢而冰冷的服务态度不同，麦当劳提供了亲切又迅速的服务。穿着工作服的营业员面带微笑迎接客人，并迅速地传递“巨无霸汉堡”的风景令前苏联国民无比惊讶。在各地开设新店，也是一种房地产投资。今天，在俄罗斯主要城市的中心商业街都有麦当劳。
▷但最近，麦当劳在俄罗斯的名声开始下降。围绕麦当劳，黑手党展开了激烈的“争地盘斗争”，最终引发了爆炸恐怖事件，而且一名被咖啡烫伤的30多岁妇女提出了要求赔偿损失的诉讼。通过劳资纠纷，职员们恶劣的劳动条件也被曝光。对开放的象征——麦当劳如痴如醉的俄罗斯人看到了隐藏在幕后的“另一个真相”。正如认识到通过麦当劳学习的华丽的资本主义并不是永远都甜美一样……
莫斯科=特派记者 金起显 kimkihy@donga.com
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