廣播和數字的力量

電視媒體的競爭力來源於收視率。天天接受“成績單”，打實戰，只有“幹得好的家夥”才能生存下來，形成實力本位的組織文化。一般人只知道家庭收視率的情況很多。在電視臺，不僅以具有購買力的人口為對象，還通過目標收視率、到達率(觀眾流入率)和平均收視時間比率(觀眾看節目分量的多少)等細節項目，詳細了解觀眾的動向和喜好。

　近年來，隨著信息技術的發展與廣播相結合，在收視形態的測定上發生了革命性的變化。最簡單、最具有象征意義的變化是YouTube上的“喜歡”按鈕。這個按鈕和回帖是制作者和觀看者之間的直接聯系，即對話渠道。以前，很難見到創作者和觀眾直接見面溝通。

　具有更高層次和“破壞性”力量的變化是大數據的使用。數字技術可以實時處理頻道移動、跨越場面等觀眾形態和包含其理由的大規模數據。其結果是，突破了由於費用和時間問題，只能利用取樣而不是全數調查(complete enumeration)的現有收視率調查方式的限制。專家將大數據技術的特點概括為“4V”。即大容量(Volume)和快速(Velocity)、數據的多樣性(Variety)、新價值(Value)。

　大數據的使用已經借助Netflix、亞馬遜、YouTube等在線視頻服務(OTT)等企業逐漸成為現實。被評價為走在該領域最前沿的Netflix制作了在世界上最早利用大數據的電視劇《紙牌屋》。Netflix團隊分析了觀眾喜歡什麽樣的演員和題材、想重看什麽、在哪些場面中會停止觀看等。接著以同樣的方式推出《十三個原因》(13 Reasons Why)和《超膽俠》(Daredevil)等電視劇。

　Netflix還引入了“A/B Testing”方式，即，將主頁設計、選擇按鈕形狀等與廣播相關的所有東西制作成A和B兩種套餐，比較業績後做出決定。通過這種方式，節目收視率比以前提高了20~30%。

　這些方式遲早會被廣播局和節目制作公司等現有事業者采用。因為現在任何人都可以通過點播型視頻(VOD)等數碼內容物收集數據。數據革新最終會帶來節目水準平均提高的積極結果。

　當然，肯定也有人不同意。也可能有人會反駁說，廣播等藝術不是機械數字，而是來自人類的感性和天才性。

　但是這樣想會怎麽樣呢？我認為，包括廣播在內的交流的本質是自我和他我的區分。 溝通是將我的意思傳達給你的過程。如果通過數據分析，知道我和你是不一樣的，同時知道別人想要的東西，這樣是不是能更有效的交流和制作出高質量的內容？

　另外，廣播從基本來說屬於群眾藝術。要理解大眾的感性，一起呼吸。在這種背景下，我覺得從事廣播工作的人，不應該忘記“看眼色”。因為要不斷地讀懂觀眾的內心，不要錯過世界的變化。大數據其實也是“看數字化的眼色”。如果沒有“看眼色”，廣播這一題材就不會有這麽大的發展。


申武慶記者 yes@donga.com