[HBR 인사이트]AI 검색 시대, 밀지 말고 당겨라

게티이미지뱅크

인공지능(AI)이 두 가지 방식으로 온라인 검색을 재편하고 있다. 두 방식 모두 소비자의 마찰은 줄여주지만 기업의 마찰은 오히려 증가시킨다.

먼저 챗GPT와 같은 거대언어모델(LLM)이 소비자가 답을 찾는 주요 경로가 되면서 검색엔진을 대체하기 시작했다. 사용자가 검색어를 입력하면 방대한 양의 텍스트를 종합해 생성된 답변을 받는다. 제미나이 기반의 구글 오버뷰도 웹사이트 트래픽을 분산시키고 있다. AI가 생성한 요약 정보가 기존 검색 결과 상단에 위치해 익숙한 링크 목록이 나타나기 전에 제공된다. 이는 기업이 발견되고 접근되는 방식의 중대한 변화를 의미한다. 비즈니스 전략과 조직 운영 방식에도 근본적인 변화가 불가피하다.

가장 눈에 띄는 변화는 AI 추천의 영향력이 커지고 있다는 점이다. 기업들은 브랜드 인지도를 높이기 위해 수십억 달러의 광고비를 지출해 왔다. 그러나 수십 년에 걸친 소비자 조사에 따르면 사람들은 광고를 받아들이기는 하지만 실제로는 추천을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 오늘날 그 신뢰는 친구, 가족 등 인간 중심의 정보원에서 알고리즘 기반 정보원(특히 LLM)으로 이동하고 있다. 이는 소비자들이 대형 광고주의 브랜드 중심 메시지에 의존하기보다 AI의 데이터 기반 메시지에 의존하고 있음을 시사한다.

기업은 광고 예산이 효율적으로 집행되는지 점검할 필요가 있다. 모든 콘텐츠에 일관되고 구체적인 언어를 사용해 LLM 기반, LLM 매개, LLM 지원 도구들이 특정 아이디어를 해당 브랜드와 명확하게 연결할 수 있도록 해야 한다. 나아가 브랜드명이 포함된 고유 개념(예: 애크미 지수)을 만들어 AI 시스템이 해당 아이디어를 브랜드와 연결하도록 해야 한다. 광고 예산을 AI 기반 추천 채널 중심으로 재배분하고, 사내 생성형 AI 역량을 구축해 콘텐츠 제작 속도를 높이고 비용을 절감할 필요가 있다.

고객이 AI 도구에 직접 질문하면서 검색엔진 최적화(SEO)와 웹사이트 디자인의 중요성은 감소하고 있다. AI 도구는 사용자가 들어가 볼 수 있는 링크 모음이 아닌 이미 완성된 답을 제공한다. 최근 한 연구에 따르면 사용자가 검색 결과창에서 순위로 정렬된 개별 웹사이트를 클릭하는 비율은 AI가 없었을 당시 15%에서 AI 요약이 포함되면서 8%로 낮아졌다.

고객 탐색 단계가 무너지고 기업이 한때 경쟁 우위를 형성했던 브랜드 접점이 사라지는 상황에서 기업은 콘텐츠 전략을 수정해야 한다. 기존의 페이지 최적화 중심에서 ‘기억 설계’ 중심으로 전환해야 한다. LLM이 잘 기억할 수 있도록 조직이 직접 만든 독창적인 데이터, 생생한 경험, 명확한 관점, 그리고 신뢰할 수 있는 사내 전문가를 드러내야 한다. 또한 AI 모델이 쉽게 재현할 수 있도록 콘텐츠를 명확하고 인용하기 쉬운 언어로 작성해야 한다.

마지막으로 마케팅 대상이 달라지고 있다. 고객이 “소규모 사업에 가장 적합한 회계 솔루션은 무엇인가”라고 묻는다면 클로드는 대화 형식으로 추천을 해준다. 링크나 브랜드 페이지를 클릭해야 하는 번거로움도 없다. 그 결과 고객이 아닌 AI가 첫인상을 주도하게 되고, 전통적인 마케팅은 그 위력을 잃게 된다. 프로덕트 인사이트의 트래픽 데이터에 따르면 현재 주요 제품 검색어의 78%에서 AI 요약이 노출되고 있다. 브랜드는 이제 고객뿐만 아니라 고객과의 상호작용을 중개하는 알고리즘까지 설득해야 하는 상황이 됐다.

기업은 콘텐츠 작성 시 개념을 명확히 정의하고 단계별 설명이나 정의와 같은 체계적인 방식으로 접근해야 한다. 결론을 간결하게 명시하고, 명확한 브랜드명과 포지셔닝, 그리고 브랜드가 노출되는 모든 곳에서 일관된 설명을 통해 브랜드가 쉽게 인용될 수 있도록 만들어야 한다.

AI 등장으로 검색엔진을 경쟁 우위의 핵심 기반으로 삼는 시대는 막을 내리고 있다. 새로운 AI 주도 환경에서 승리하는 기업은 AI를 단순히 최적화해야 할 채널로 보는 것이 아니라 설득해야 할 대상으로 여기는 기업일 것이다. 이를 위해서는 전문성에 대한 명확한 이해, 일관된 신호 전달, 그리고 검색을 넘어선 지속적인 브랜드 구축이 필요하다.

※이 글은 HBR(하버드비즈니스리뷰) 디지털 아티클 ‘AI 검색 시대, 밀지 말고 당겨라’를 요약한 것 입니다.

그레이엄 케니 스트래티직 팩터스 최고경영자(CEO)
정리=박은애 기자 eun.ae@donga.com