이제 유튜브·틱톡 속 ‘메가 스타’가 없다…개인화 알고리즘

게티이미지뱅크

플랫폼을 통해 ‘차세대 메가 크리에이터’를 꿈꾸는 일은 갈수록 비현실적인 목표가 되고 있다는 분석이 나왔다. 추천 알고리즘의 개인화로 인해, 모두가 아는 초대형 크리에이터가 등장하기 어려운 구조가 굳어지고 있다는 분석이다. 

10일 미국 경제 매체 ‘비즈니스 인사이더’는 틱톡과 인스타그램이 제공하는 추천 피드가 이용자 취향에 따라 세분화되면서, 크리에이터가 새로운 대중에게 노출될 기회가 줄어들고 있다고 보도했다. 이로 인해 크리에이터가 대중적으로 인지도를 쌓는 과정도 한층 까다로워졌다고 했다.

매체는 분석업체 소셜 블레이드를 인용해, 최근 틱톡과 유튜브의 팔로워·구독자 상위 10위 크리에이터 구성이 1년 전과 거의 달라지지 않았다고 전했다. 유튜브는 상위 10위가 완전히 동일했고, 틱톡에서는 인도네시아 인플루언서 한 명만 새로 진입했다. 반면 2021년에는 1년 사이 상위 10위 가운데 5명이 새 얼굴로 바뀌었다. 

여기에 AI 영상 기술까지 확산되면서 콘텐츠 생산 장벽은 더욱 낮아졌다. 인터랙티브 광고 협회에 따르면 지난해 미국 내 전업 콘텐츠 크리에이터 수는 약 150만 명으로 추산됐다. 경쟁이 과열되면서 눈에 띄기조차 어려운 환경이 됐다는 평가다.

이에 세계에서 가장 많은 구독자를 보유한 유튜버인 미스터비스트의 전 매니저는 “지금은 대형 크리에이터로 성장하기 가장 어려운 시기”라며 “업계 역시 이미 ‘틈새’ 크리에이터 중심 전략으로 전환하고 있다”고 전했다.

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● 충성 팬층 갖춘 창작자에 주목

다만 크리에이터 시장이 전반적으로 위축되고 있다는 뜻은 아니라는 분석도 나온다.

업계는 대중적 스타를 육성하기보다, 매우 구체적인 분야에 집중한 틈새 크리에이터를 발굴하는 방향으로 움직이고 있다. 전문 콘텐츠와 충성도 높은 팬층을 갖춘 창작자가 주목받고 있다는 설명이다.

비즈니스 인사이더는 업계가 팔로워 수나 조회수보다, 크리에이터를 중심으로 독립적인 사업을 구축할 수 있는 가능성에 주목하고 있다고 전했다. 특정 분야에서 신뢰와 전문성을 쌓은 틈새 크리에이터가 브랜드 협업이나 자체 상품, 오프라인 행사 등을 통해 수익을 확장하는 구조가 자리 잡고 있다는 것이다.

크리에이터 매니지먼트 회사 숏핸드 스튜디오 (Shorthand Studios) 대표는 “파스타 요리 영상만 제작하는 크리에이터라면, 파스타 브랜드에 자신의 팬층을 명확하게 설명할 수 있다”고 말했다. 매체는 이런 구조가 크리에이터의 자체 상품 출시를 더욱 수월하게 만든다는 분석도 덧붙였다.

추천 알고리즘이 쪼개 놓은 무대 위에서, 크리에이터의 생존 공식도 빠르게 달라지고 있다.

김수연 기자 xunnio410@donga.com