“쇼핑도 AI, 제로클릭 시대”… 신세계, 오픈AI와 협업 추진

AI가 상품 찾고 추천, 결제까지 연결
이마트 데이터 활용해 서비스 구현… 업계 “이르면 3월중 선보일 듯”
구글, 월마트와 협업 등 美선 적극
“2030년 AI에이전트가 절반 차지”

검색하고, 비교하고, 클릭해 결제하는 기존 전자상거래 방식이 인공지능(AI) 도입으로 빠르게 변하고 있다. AI가 소비자 대신 상품을 찾고 추천한 뒤 결제까지 연결해 주는 ‘제로클릭(zero-click)’ 쇼핑이 글로벌 유통 시장의 핵심 키워드로 부상했다. 국내에서도 이 같은 흐름에 맞춰 신규 서비스를 구축하려는 시도가 본격화하고 있다.

28일 유통·정보기술(IT)업계에 따르면 신세계그룹은 오픈AI와 손잡고 생성형 AI를 활용한 전자상거래 서비스 개발을 검토하고 있다. 이르면 올해 1분기(1∼3월) 중 관련 서비스를 선보일 것이란 관측이 나온다. 이마트가 보유한 방대한 구매 및 소비자 데이터와 오픈AI의 생성형 AI 기술을 결합해 검색 없이도 고객 성향을 예측해 상품을 추천하고 구매까지 연결하는 ‘제로클릭 쇼핑’ 구현 가능성도 점쳐진다.

미국에서는 이미 구글과 오픈AI 등 빅테크 기업들이 쇼핑·결제까지 아우르는 생태계 구축을 위해 유통 파트너 선점에 힘을 쏟고 있다. 구글은 월마트와 손을 잡았다. 구글의 생성형 AI ‘제미나이’에서 월마트 제품을 찾아 바로 결제할 수 있게 됐다. 오픈AI도 월마트, 음식배달 플랫폼 도어대시와 협력에 나섰고, 생성형 AI ‘챗GPT’ 내에서 상품 탐색과 비교가 가능한 ‘쇼핑 리서치’ 기능을 선보인다. 미국 아마존은 ‘루퍼스(Rufus)’ 등 자체 AI 쇼핑 시스템을 고도화하고 있다. 중국 알리바바는 자체 AI 챗봇 ‘큐원(Qwen)’을 타오바오 등 알리바바 전자상거래 서비스와 연동해 맞춤형 상품 비교부터 결제까지 한 번에 처리한다.

‘제로클릭’ 쇼핑은 빅테크 기업과 유통사 양측의 이해관계가 맞아떨어진 영향이 크다. 생성형 AI의 성능 고도화를 위해서는 실제 소비자의 구매 이력과 행동 패턴 등 방대한 실거래 데이터가 필수적인데 이를 가장 풍부하게 보유한 곳이 유통 플랫폼이기 때문이다. 동시에 이들을 대상으로 한 추천 기반 광고 노출 등 새로운 수익 구조를 창출할 수 있다.

유통사들 역시 AI 선점 효과를 노리고 있다. 제로클릭 쇼핑은 AI가 소비자의 구매 이력과 선호도, 상황 등을 분석해 가장 적합한 상품을 제안하기 때문에 소비자들이 여러 쇼핑몰을 오가며 가격이나 상품 정보를 하지 않아도 된다. 이에 따라 소비자 취향에 맞는 AI 추천 기능을 강화하는 것이 유통업계의 새로운 경쟁 요소로 떠오르고 있다.

국내 유통업계도 최근 들어 제로클릭 도입에 적극 나서고 있다. 롯데마트는 애플리케이션 ‘롯데마트 제타(ZETTA)’에 AI 스마트카트를 도입했다. 이 서비스는 고객의 소비 성향과 구매 주기 등을 분석해 클릭 한 번으로 고객이 원하는 상품을 장바구니에 담아 준다. 현대백화점은 AI 쇼핑도우미 ‘헤이디(HEYDI)’를 통해 맞춤형 상품을 추천한다. 실제 추천받은 제품을 클릭하면 현대백화점 온라인몰 ‘더현대닷컴’으로 바로 연결돼 구매할 수 있도록 했다.

맥킨지 보고서에 따르면 2030년 미국 기업과 소비자 간 거래(B2C) 시장에서 AI 에이전트를 통한 거래액이 최대 1조 달러(약 1421조8000억 원)에 이를 것으로 전망된다. 전 세계적으로는 3조∼5조 달러 규모로 성장할 가능성이 제기된다. 시장조사업체 모건스탠리는 “2030년까지 온라인 쇼핑 이용자의 거의 절반이 AI 에이전트를 사용할 것”이라며 제로클릭 쇼핑이 기존 이커머스 시장의 외형을 크게 확장할 것으로 내다봤다.

최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “소비자가 어떤 것을 선호하고 무엇을 필요로 하는지에 대한 니즈를 파악하는 데 AI가 효과적인 만큼 유통업계에서 적극적으로 도입하려는 것으로 보인다”고 했다.

남혜정 기자 namduck2@donga.com