[애널리스트의 마켓뷰]메이크업 예능 시대의 아이디어

박현진 신한투자증권 연구위원

한국 인디 화장품 수출 강세를 보여주는 문화·예능 콘텐츠가 붐이다. 지난달 초 방영을 시작한 국내 최초의 메이크업 서바이벌 ‘저스트 메이크업’은 5개국 이상의 아마존 프라임 비디오 인기 콘텐츠 순위에서 10위 안에 들었다. 온라인동영상서비스(OTT) 쿠팡 플레이에서도 주간 순위 1위를 차지하고 있다. 이달 중 방영 예정인 ‘퍼펙트 글로우’는 미국 뉴욕에서 한국 콘셉트 뷰티숍을 운영하는 내용인데, 방영 전부터 소셜미디어에서 관심을 끌고 있다.

한국 메이크업 예능 프로그램의 확산은 한국 인디 화장품의 경쟁력을 전 세계에 재차 알리는 계기가 되기에 충분하다. 실제로 이 같은 트렌드에 발맞추듯 몇몇 한국 뷰티 기업은 3분기(7∼9월)에 신제품과 마케팅비를 늘려가며 해외 시장 진출 강화 움직임을 보이고 있다.

당사는 2024∼2025년 연간·반기 전망 보고서에서 줄곧 2023∼2024년은 화장품 수출 성장 사이클의 초기 성장 구간, 2025∼2026년을 중기 성장 구간으로 언급해 왔다. 초기∼중기 성장의 주인공이 기초 화장품이었다면, 이제는 색조 화장품을 포함한 한국의 인디 화장품 전반을 아우르는 카테고리까지 수출 성장이 이뤄질 것으로 보인다.

전반적으로 2023년과 올해 화장품 시장은 저가 상품 중심의 소비 확대라는 뚜렷한 공통점이 나타난다. 인플레이션 등 경제적 요인뿐 아니라, 소비자 가치관의 변화도 반영된 것으로 읽힌다. 브랜드보다는 효용을 중시하는 소비 행태가 강화된 셈이다.

한편 소비 지출을 줄였을 때도 구매를 유지할 것으로 보이는 제품의 카테고리 개수나 비중은 기초보다는 색조 쪽이 대체로 우세하다. 적은 비용으로 소비자들에게 만족감을 주는 색조 화장품에 대한 소비가 늘어나는 현상을 ‘립스틱 효과’라고도 표현한다. 특히 소비 양극화 트렌드로 인해 불황일수록 저가 색조 화장품에 대한 수요는 더욱 부각될 것으로 예상된다. 다만 무조건 저렴한 가격의 제품을 선호하는 건 아니다. 가성비가 핵심이다. 그리고 현존하는 화장품 중 최고의 가성비는 ‘K-색조 화장품’이다.

메이크업 예능 시대를 맞아 뷰티 인플루언서들의 영향력은 한층 강화될 것으로 예상한다. 따라서 그들이 애용하는 브랜드, 제품을 찾는 것을 투자 아이디어로 제안한다. 수혜 예상 기업으로는 아모레퍼시픽, 토니모리, 클리오, 아이패밀리에스씨 등이 있다. 최근 화장품 업종의 강세 속에서도 소외된 기업들이다.

단기 최선호주는 에이피알인 관점을 유지한다. 연말 블랙프라이데이, 크리스마스 등 쇼핑 주간을 맞아 한국 인디 화장품의 수출 성장은 색조라는 카테고리를 더해가며 업종 평균 두 자릿수 매출 성장 추세를 유지해 나갈 것으로 보인다.

박현진 신한투자증권 연구위원