문화·오락과 만난 쇼핑공간…고객을 당기다

복합쇼핑몰 아이콘으로 ‘풀 마케팅’이 뜨고 있다. 두타몰 ‘사임당관’ 전경(위)과 타임스퀘어 ‘공개 프러포즈 이벤트’ 모습. 사진제공 l 두타몰·타임스퀘어

■ 복합쇼핑몰 ‘풀(pull) 마케팅’

두타몰 ‘사임당관·쉐이크쉑’ 고객유도
타임스퀘어 ‘공개 프러포즈’ 시선몰이
참여 엔터테인먼트 공간이 매출 견인

‘고객 발길을 붙잡아라!’

복합쇼핑몰 아이콘으로 ‘풀(pull·당기다) 마케팅’이 뜨고 있다.

고객들의 직접 참여를 이끌어내 매장 방문을 유도하는 전략으로, ‘어떻게 하면 고객을 더 오래 머물게 할 수 있는가’가 주요 골자다. 쇼핑 공간이 단순히 쇼핑만 하는 곳에서 벗어나 문화·오락을 함께 즐기는 엔터테인먼트 공간으로 거듭나면서, 이를 통한 집객이 매출 변화에 미치는 영향이 크기 때문으로 분석된다.

서울 동대문에 위치한 두타몰이 대표적으로 최근 ‘사임당관’을 오픈했다. SBS드라마 ‘사임당 빛의 일기’에 대한 콘텐츠 사용권과 MD상품 제작 및 유통권 등을 확보하고 있는 사임갤러리가 구성한 사임당 체험 및 판매 복합 공간이다. 사임당의 작품을 현대적으로 재해석한 미디어 전시를 비롯해 패키지 디자인에 접목한 상품 등을 다채롭게 만날 수 있다.

또 두타몰은 최근 버거 브랜드 ‘쉐이크쉑’을 1층에 95평(314m²) 규모로 유치하면서 유명 맛집을 겸비한 ‘복합 쇼핑 다이닝몰’로 새단장 중이다. 두타 측은 “두타몰은 대학가와 오피스 지역을 모두 아우르는 유동인구가 많은 핵심 상권”이라며 “이런 특징을 살려 ‘쉐이크쉑’이 오픈하는 4월부터는 주요 고객층인 20∼30대를 비롯해 동대문을 찾는 외국인 관광객에게 트렌디한 먹거리와 쇼핑이 결합된 즐거움을 선사할 것”이라고 했다.

다채로운 이벤트로 고객 발길을 붙잡는 곳도 있다. 서울 영등포에 위치한 타임스퀘어가 대표적으로, 최근 밸런타인데이를 맞아 1층 아트리움에서 ‘공개 프러포즈 이벤트’를 열었다. 대형 전광판에 주인공 커플의 러브스토리를 담은 영상이 상영됐으며, 무대 위 멋지게 차려입은 남자 주인공이 연인에게 사랑을 고백했다. 이에 타임스퀘어를 찾은 수많은 고객들이 뜨거운 박수를 보내며 사랑의 결실을 함께 축하했다는 후문이다.

성큼 다가오고 있는 봄을 활용하는 경우도 있다. 서울 용산 아이파크몰은 ‘새봄 새출발 세일 행사’를 통해 화분·화병·조화 등 다양한 인테리어 상품을 선보였다. 인테리어 꽃 장식을 쇼핑몰 매장에 가득 진열해 고객들에게 어필하고 있다. 또 현대백화점은 내달 29일까지 15개 전 점포에서 미국 메이시스백화점의 ‘플라워 쇼’를 벤치마킹한 대규모 봄꽃 축제를 선보인다. 경기 불황으로 사회 분위기가 침체돼 있는 상황에서 백화점을 단순 쇼핑 공간이 아닌 마음을 위안하며 치유할 수 있는 도심 속 ‘힐링정원’으로 탈바꿈할 계획이라는 게 회사 측 설명이다.

그렇다면 복합쇼핑몰이 ‘풀 마케팅’에 집중하는 이유는 뭘까. 과거 유통업계 마케팅 전략이 더 많은 소비창출을 위한 ‘푸시(push·밀다)’에 초점을 맞췄다면, 이제는 고객들의 직접 참여를 이끌어 방문을 유도하는 ‘풀 마케팅’에 집중하고 있다는 게 업계 관계자들의 전언이다. 업계 관계자는 “직접 보고 느끼는 체험만큼 고객들의 참여를 이끌어내는 것은 없다”며 “구매 심리를 자극하는 뻔한 마케팅이 아닌, 생활 전반을 아우르는 다양한 참여형 이벤트는 고객들의 자발적인 방문 의지를 갖게 해 호응도가 높다”고 했다. 또 “장기적 관점에서 볼 때, 유통업체의 방문 문턱을 낮추고 고객이 오래 머물 수 있도록 하는 것은 고정 고객 확보와 집객 효과에 중요한 경쟁력”이라고 덧붙였다.

정정욱 기자 jjay@donga.com