[DBR/Special Report]화장품보다 화장법을 알려줘라

모바일광고의 성공공식
로그인정보-인공지능 기술 결합… 정교한 광고효과 측정 가능해져

성공한 광고의 5가지 특징
① 매체 분석해 고객있는 곳에 광고
② 가장 적합한 성공지표 선정-측정
③ 고객에 도움 되는 정보 적시 제공
④ 고객반응 확인해 완성도 높이기
⑤ 제품에 맞는 제작 파트너 선정

　광고가 시작된 이래로 광고의 효율성을 측정하는 것은 업계의 가장 큰 숙제였다. 그 어떤 광고든 투자한 비용만큼 효과를 봤는지 알기 어려웠다. 미국에서 ‘백화점의 왕’으로 불렸던 사업가 존 워너메이커(1838∼1922)는 “광고비의 절반은 낭비다. 문제는 어느 쪽 절반이 낭비되는지를 모른다는 것”이라고 말했다.

　하지만 인터넷 시대가 열리고 디지털 마케팅이 시작되면서 많은 사람이 광고 효율을 완벽하게 측정할 수 있을 것으로 기대했다. 사용자들이 인터넷을 사용하면서 남긴 ‘쿠키’라는 흔적 덕분에 인터넷상에서 어떤 광고에 노출이 됐고, 그중 어떤 광고에 사람들이 관심을 보였는지 분석할 수 있게 됐기 때문이다. 적어도 디지털상에서는 낭비된 절반의 광고비가 어느 쪽 절반인지는 알게 됐다는 의미다. 그러나 쿠키와 검색 키워드도 완벽한 것은 아니었다. 예를 들어 어머니와 딸이 거실에 있는 하나의 PC를 사용한다면 두 사람은 각자 완전히 다른 성향과 목적을 가지고 인터넷을 사용한다. 쿠키와 검색 키워드는 섞이게 되고 사용자를 온전히 이해하기 어려운 상황이 자주 연출됐다.

○　모바일 시대, 진화한 광고

　모바일 광고의 등장으로 디지털 마케팅은 한 단계 더 발전했다. 이제 사람들은 각자 자신만의 모바일 기기를 통해 인터넷에 접속하고 있다. 모바일상에서 우리는 앱스토어 혹은 플레이스토어에 접속해 앱을 다운로드하기 위해, 혹은 e메일이나 소셜네트워크서비스(SNS)에 빠르게 접속하기 위해 자신의 ID를 스마트폰에 등록해 두고 매일 부지불식간에 ‘로그인’을 하고 있다. 이 로그인 정보가 예전부터 존재했던 쿠키 및 검색 키워드와 결합하면서 이제 사용자를 매우 정확하게 이해할 수 있다. 특히 신분 확인과 관련한 다양한 기술표준이 정립되면서 정확한 고객 정보를 확보할 수 있게 됐다.

　여기에 인공지능 기술이 더해졌다. 인공지능은 빅데이터 분석에 기초해 어떤 사람에게 어떤 메시지를 노출해야 효과를 높일 수 있을지에 대한 최적의 대안을 제시해주고 있다. 새로운 국가에 진출할 때는 그 국가에서 어떤 고객에게 우리 서비스나 제품이 인기가 있을지, 어디에 광고를 해야 할지 파악하기가 쉽지 않다. 하지만 한 업체가 인공지능의 도움을 받아 전자상거래 앱을 광고한 결과, 사람들이 직관에 따라 결정하는 광고에 비해 다운로드당 비용이 30∼50% 더 낮아졌다. 인공지능이 해당 국가에서 쇼핑 앱을 자주 사용하는 고객들을 찾아서 검색, 배너, 동영상 등을 적절히 섞어 가면서 광고를 집행했기 때문이다. 적은 광고비를 썼음에도 더 많은 고객이 다운로드를 하면서 이 기업의 앱은 해당 국가에서 쇼핑 카테고리 인기 순위 2위에 올랐다.

　이처럼 디지털 광고 시대에는 정교하게 광고효과를 측정할 수 있게 됐고 광고비의 효율적 집행도 가능해졌다. 모바일 시대에 디지털 마케터들은 어떤 모바일 광고가 성공했고, 어떤 모바일 광고는 실패했는지를 객관적으로 측정할 수 있다. 성공하는 모바일 광고에는 다음과 같은 5가지 특징이 있다.

○　모바일 광고의 성공 공식

　모바일 광고의 첫 번째 성공 공식은 ‘고객이 있는 곳에 광고하기’다. 너무도 당연한 말 같지만 현실은 녹록지 않다. SNS와 동영상 플랫폼, 모바일 디스플레이 광고 등 마케팅을 할 수 있는 대안은 넘쳐난다. 하지만 기업들은 과거와 유사한 방식대로 마케팅 예산을 할당하고 있다. 그러나 타깃 고객들이 어떤 매체를 주로 사용하는지 파악해 보고 고객의 행동 변화에 부합하는 방향으로 마케팅 예산을 조정할 필요가 있다.

　모바일 광고의 두 번째 성공 공식은 ‘성공지표를 선정하고 측정하기’다. 마케터들은 자신들의 브랜드가 직면한 가장 큰 문제가 브랜드를 인지하는 고객의 수가 적은 것인지, 아니면 브랜드를 인지한 고객들이 아직 구매로 전환되지 않은 것인지를 면밀히 검토하고 목적을 명확히 해야 한다.

　목표가 명확해졌다면 가장 적합한 성공지표를 선정해야 한다. 광고의 클릭 비율, 조회당 비용, 광고 노출 수에 더해 구매전환율과 일정 기간 내 재구매율도 이제 측정 가능해졌다. 나열하기 힘들 정도로 다양한 지표가 만들어졌고 비교적 쉽게 데이터를 구할 수 있는 환경이 만들어졌다.

　문제는 여전히 경영자들이 이런 지표를 모르고 있으며 안다 하더라도 굳이 중시하지 않는다는 점이다. ‘오프라인적 사고’에 머물러 있기 때문이다.

　모바일 광고의 세 번째 성공 공식은 ‘고객이 필요로 하는 가치를 제공하기’다. 현재 고객들은 자신에게 필요 없다고 여기는 광고를 적극적으로 피하려고 하지만, ‘나에게 도움이 되는 콘텐츠’에는 관심을 보인다. 한 화장품 업체는 유튜브에 화장하는 방법을 알려주는 동영상을 꾸준히 제작해서 보여주고 있다. 이 동영상이 광고는 아니지만 영상 중간과 마지막에 이 화장품 회사의 제품이 등장하면서 영상을 보는 소비자들에게 제품을 홍보할 수 있었다. 그 덕분에 제품의 브랜드 인지도 및 선호도가 높아졌다. 고객이 듣고 싶은 콘텐츠를 만들어서 제공하고 정교한 타기팅을 통해 제품에 관심이 있는 고객들만 선별해서 홍보 메시지를 보여주면 기업은 적은 비용으로 큰 성과를 낼 수 있다.

　모바일 광고 성공 공식 네 번째는 ‘장기적 관점에서 테스트하고 또 테스트하기’다. 모바일 광고를 잘하는 기업들은 다양한 광고 시안을 제작해본 다음에 고객들의 반응이 좋은 안을 더 발전시키고, 좋지 않은 반응을 보였던 광고를 중단하는 형태로 최고의 광고를 찾아가는 일을 무한 반복하고 있다. 과거와 달리 모바일에서는 다양한 지표를 통해 광고효과를 알 수 있고, 저렴한 비용으로 실험을 이어갈 수 있는데 여전히 많은 기업이 이 작업을 하지 않고 있다.

　마지막으로 성공하는 모바일 광고의 다섯 번째 공식은 ‘모바일 광고에 적합한 파트너 찾기’다. 모바일 광고 플랫폼과 제작 파트너를 잘 골라야 하며 효율적인 디지털 광고 에이전시를 찾아야 한다. 예전과는 완전히 상황이 달라졌으므로, 자신의 브랜드와 제품 그리고 서비스 특성에 맞는 파트너를 고르는 혜안이 필요하다.

김경훈 구글 상무 harrisonkim@google.com
정리=고승연 기자 seanko@donga.com