이야기가 있는 사이다, 나만의 ○○○맛 우유

■ 식품업계 ‘참여 마케팅’ 열풍

돌직구 랩·수필·영상 공모전에
소비자 참여 제품명 이벤트까지
SNS 자발적 확산 등 효과 만점

식품업계에서는 최근 젊은 소비자들의 참여를 유도하는 이색 이벤트로 소비자들과의 접점을 넓혀가고 있다. 랩 가사 작성, 영상 공모전 등을 통해 젊은 세대들의 흥미를 자극하고, 소셜미디어 상에서 자발적인 공유와 확산을 유도해 마케팅 효과를 극대화하겠다는 전략이다. 대표적인 사례를 살펴봤다.

코카-콜라사의 글로벌 사이다 브랜드 스프라이트는 평소에 하지 못해 답답했던 자신만의 이야기를 돌직구 랩 가사로 써보는 참여형 이벤트 ‘스프라이트 돌직구 랩 콘테스트’를 진행하고 있다. 힙합 뮤지션 도끼(DOK2)와 함께하는 뮤직 콜라보레이션의 일환이다. 도끼 작사·작곡의 ‘Sprite On You(스프라이트 온 유)’를 듣고 개인 SNS에 자신만의 솔직한 이야기를 담은 돌직구 랩 가사를 작성하는 이벤트다. 최근 젊은 세대들 사이에서 유행하고 있는 힙합 문화와 돌직구를 콘셉트로 차용해 참가자들이 쉽게 공감하고 즐길 수 있는 놀이처럼 만든 점이 특징이다.

샘표는 ‘2016 맛있는 추억을 이야기하다’ 이벤트를 진행 중이다. 시나 에세이 형태로 참여할 수 있는 공모전 이벤트다. ‘인생에서 가장 소중한 맛있는 추억’, ‘나만이 간직한 맛있는 추억’이라는 주제로 시, 수필, 편지, 일기 중 하나의 형태를 취해 1500자 이내의 글로 작성하면 된다.

광동제약은 비타민C 드링크 ‘비타 500’을 소재로 한 동영상 콘텐츠를 공모하는 ‘비타 500 청춘 영상 공모전’을 진행하고 있다. 비타 500 제품을 소재로 하거나 활용한 동영상 콘텐츠를 제작해 비타 500 영상 공모전 이벤트 페이지에 업로드 하면 응모가 가능하다. 추천 수와 유튜브 조회 수, 광동제약 자체 내부 심사점수를 합산해 심사한다.

고려은단은 미세먼지 극복 노하우를 공유하는 이벤트를 진행하고 있다. 미세먼지를 차단하기 위한 일상생활 속의 노하우를 댓글 형태로 작성해 참여하는 이벤트다.

젊은 세대들의 재기발랄한 참여가 많이 이뤄지면서 소비자들의 참여를 자사의 마케팅 활동에 반영하는 사례도 있다.

빙그레는 소비자들이 직접 제품명을 완성할 수 있는 소비자 참여형 이벤트 ‘채워 바나나’(사진)를 진행했다. 제품 용기에 자음을 뺀 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’라는 제품명을 인쇄해 소비자들이 직접 메시지를 채우는 형식으로 진행됐다. 소비자들이 각자의 개성에 따라 ‘잘나가맛우유’, ‘반해라맛우유’와 같은 재미있는 제품명을 선보이고 SNS를 통해 공유하는 등 많은 참여를 이끌어냈다.

업계 관계자는 “소통을 통한 긍정적 관계 구축이 중요한 시대에 소비자 참여형 이벤트는 재미있는 참여 과정 속에서 브랜드가 추구하는 가치를 경험할 수 있게 하고 관계를 강화할 수 있다는 측면에서 소셜미디어 시대의 대표적인 마케팅 활동 중 하나”라고 설명했다.

원성열 기자 sereno@donga.com