명품 팝업… 주얼리 아트… 백화점, 럭셔리 체험 경쟁

차별화된 경험 제공해 접점 늘리기
신세계, 보테가 베네타 팝업 운영
롯데, 명품 주얼리 아트 프로젝트
현대백, 오프라인 와인 파티 행사

신세계백화점 강남점에서 진행 중인 보테가 베네타 팝업 스토어. 신세계백화점 제공

백화점 업계가 ‘럭셔리 체험형 콘텐츠’를 확장하고 있다. 오프라인 쇼핑 채널에서 경험을 소비하는 콘텐츠가 중요시되며 고객과의 접점을 늘리기 위한 전략으로 해석된다.

신세계백화점은 이탈리아 럭셔리 브랜드 보테가 베네타와 함께 14일까지 팝업을 진행한다. 보테가 베네타의 시그니처인 ‘인트레치아토’ 50주년을 기념하는 팝업은 신세계백화점 강남점 1층 더 스테이지에서 진행되고 있다. 인트레치아토는 장인이 가죽을 직접 손으로 엮어 만드는 기법이다. 팝업 방문 고객들은 인트레치아토 왕관을 써볼 수 있고 위빙(직조) 기법을 체험해볼 수 있다.

서울 중구 롯데백화점 본점 메이크업포에버 매장에서 고객이 일대일 메이크업 서비스를 받고 있다. 롯데백화점 제공

명품업계와 손잡고 아트 프로젝트를 진행하는 경우도 있다. 롯데백화점은 올해 6월에 럭셔리 주얼리 브랜드 반클리프아펠과 손잡고 약 2000㎡(약 610평) 규모의 잠실 롯데월드타워 월드파크를 단장했다. 테마는 반클리프아펠의 ‘활짝 피어난 봄’으로 해당 공간에서는 꽃다발 만들기, 예술 체험 등 다양한 고객 체험형 콘텐츠가 함께 진행됐다.

이처럼 백화점 업계가 럭셔리 브랜드의 체험 콘텐츠를 강화하는 것은 고객들에게 차별화된 경험을 제공하기 위한 전략으로 풀이된다. 상대적으로 고가인 제품을 직접 체험할 수 있도록 하는 동시에 차별화된 브랜드 경험을 선사하며 더 많은 고객을 끌어들이려는 것이다.

현대백화점 와인클럽 ‘와지트’의 멤버십 론칭 파티. 현대백화점 제공

백화점 3사가 최근 선보이고 있는 ‘와인 클럽’도 이러한 예다. 현대백화점은 분기마다 오픈하는 ‘오프라인 파티 입장권’을 제공하는 ‘와지트(Wine+Azit)’ 멤버십을 출시했다. 오프라인 파티에서는 네트워킹과 더불어 와인을 주제로 하는 토크콘서트, 갈라디너, DJ 공연 등을 즐길 수 있다. 현대백화점 관계자는 “와지트 회원 중 1995∼2006년생 회원이 51%로 절반 이상을 차지하고 있다”며 “현대백화점 점포를 활용해 1000명 이상 모일 수 있는 대형 오프라인 미팅도 추진할 계획”이라고 했다.

신세계백화점은 지난해 오픈한 하우스 오브 신세계 와인셀라에서 산지별 테마 와인 캠프와 유명 생산자 초청 마스터클래스를 운영하며 고객과의 접점을 넓히고 있다. 신세계백화점 관계자는 “최근 업계 단독 행사로 진행한 ‘몽라쉐 와인 캠프’는 고객 반응이 어느 때보다 뜨거웠다”며 “와인셀라를 단순히 와인을 판매하는 공간이 아니라 최고급 와인을 경험하고 배울 수 있는 와인 미식 문화의 허브로 조성할 계획”이라고 했다. 롯데백화점도 와인에 대해 소통할 수 있는 ‘Com:Vine(컴바인)’ 클럽을 운영하고 있다.

프리미엄 뷰티와 헬스케어 분야 체험도 늘어나는 추세다. 2023년 업계 최초로 일대일 오프라인 메이크업 서비스인 ‘뷰티살롱’을 선보인 롯데백화점은 최근 고객의 취향에 맞는 향을 제안하는 프래그런스 컨설팅과 헤어 컨설팅 서비스도 제공하고 있다. 프래그런스 컨설팅에는 조 말론 런던, 크리드, 아쿠아 디 파르마 등 총 33개 브랜드가 참여하고 있다. 홈헬스케어 전문기업 세라젬은 현대백화점과 손잡고 10월 목동점에 아트 협업 기반의 체험형 매장 ‘세라젬 아트레스트 By 꼴렉뜨 핑크’를 오픈할 계획이다.

이소정 기자 sojee@donga.com