[DBR]AI 추천 시대, SNS 브랜딩 전략 재설계해야

AI가 사용자 맥락 감정 고려해
더욱 다양한 맞춤형 콘텐츠 노출
AI로 광고 제작 및 집행 자동화
광고 효율성 높이고 비용 절감

인스타그램, 틱톡 등 소셜네트워크서비스(SNS)가 인공지능(AI)을 적극적으로 도입하면서 기업의 브랜딩 전략에도 새로운 변화가 불가피해졌다

즉, AI는 SNS상에서 브랜드가 소비자와 관계를 맺고, 브랜드 경험을 설계하고, 심지어 감정까지 큐레이션하는 브랜딩의 핵심 엔진이 되고 있다. AI가 어떻게 SNS를 변화시키고 있으며 그 변화가 기업의 디지털 마케팅 전략과 브랜딩 패러다임에 어떤 전환을 요구하는지 DBR(동아비즈니스리뷰) 2025년 8월 2호(423호)에 실린 기사를 요약해 소개한다.

● 사용자 감정 저격하는 인스타그램

인스타그램은 AI 기반 추천 시스템의 고도화에 공을 들이고 있다. 광고가 주요 사업 모델인 인스타그램이 지속적으로 성장하기 위해서는 사용자들을 콘텐츠에 지속적으로 노출시켜야 한다. 이에 사용자들의 콘텐츠 소비 패턴을 개인의 ‘네트워크 기반’에서 AI가 주도하는 ‘AI 추천 기반’으로 옮기려는 시도가 엿보인다. 기존에 인스타그램은 사용자가 팔로한 사람들의 콘텐츠들을 그들의 피드에 우선적으로 보여줬다. 그러나 현재는 AI가 사용자의 관심사를 읽고 사용자가 좋아할 가능성이 큰 계정의 콘텐츠를 우선적으로 노출하는 식으로 알고리즘이 변화하고 있다. 즉, 사용자의 네트워크 밖에 있는 계정에 이르기까지 더욱 다양한 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 사용자들의 접속을 늘리려는 전략인 것이다.

아울러 ‘감정 모델링(Emotion Modeling)’을 기반으로 한 추천 알고리즘을 도입하고 있다. 사용자가 어떤 맥락에서 특정 콘텐츠를 소비하는지 AI를 통해 분석하는 것이다. 예를 들어 평소보다 밤에 오래 시청하는 패턴을 발견하면 해당 이용자가 외로움을 느끼는 상태일 가능성이 높다고 판단한다. 이에 외로운 사람들이 좋아할 가능성이 큰 감성적인 콘텐츠를 매칭하는 식이다.

AI 추천으로 인한 부작용을 보완하는 장치도 마련했다. 사용자들은 AI가 해당 게시물을 추천한 이유를 확인할 수 있다. 메타 투명성센터는 AI가 피드에 노출할 콘텐츠를 선택하고 순위를 지정하는 방법을 투명하게 공개한다. AI 추천 게시물에서 발생할 수 있는 거부감을 최소화시키는 장치들도 고안했다. 사용자가 피드에서 추천 콘텐츠를 숨기거나 초기화하는 옵션을 더한 것이다.

● 틱톡, 사용자 선택권 강화해

틱톡은 사용자가 직접 AI로부터 추천받을 콘텐츠의 범주를 설정할 수 있게 했다. ‘토픽 관리(Manage Topics)’ 기능을 통해 사용자는 스포츠, 여행, 유머, 창작 예술, 댄스 등 다양한 콘텐츠 카테고리의 노출 빈도를 직접 설정할 수 있다.

틱톡이 AI 추천에서 사용자의 자율성을 강조한 배경에는 틱톡의 근간이 되는 숏폼 콘텐츠가 있다. 짧은 영상이 빠르고 반복적으로 소비되는 틱톡에서는 자극적인 콘텐츠들이 선호된다. 이처럼 사용자들이 AI가 추천해주는 자극적인 콘텐츠가 일방적으로 전달되는 느낌을 받을 때 ‘알고리즘 피로(Algorithmic Fatigue)’를 경험할 수 있다. AI가 자신의 적극적인 반응을 이끌어 내기 위해 끊임없이 콘텐츠를 추천한다고 인식하면 일종의 통제감 상실을 느끼고 그에 따라 몰입감이 저하될 수 있게 되는 것이다.

따라서 토픽 선택 기능을 강화한 틱톡의 전략은 사용자가 자신의 시청 경험을 스스로 선택했다고 인식하게 만들기 위한 선택이다. 반응을 이끌어내는 AI 추천의 정밀도를 높이는 동시에 사용자에게 ‘스스로 무엇을 보고 싶은지 선택할 권리’를 부여한 것이다.

● 광고 전 과정에 AI 활용해

AI는 ‘SNS의 상업화’에도 큰 영향을 주고 있다. 이는 SNS 플랫폼이 소통의 장을 넘어 기업의 상품을 판매하는 등 상업적인 생태계로서 기능하게 된 현상을 의미한다. 이에 SNS에서는 콘텐츠에 광고를 녹인 ‘쇼퍼블 콘텐츠(Shoppable Contents)’를 강화하고 있다. 사용자는 SNS 콘텐츠를 소비하는 과정에서 자연스럽게 상품 정보에 노출되며, 플랫폼에서 이탈하지 않고 그 내부에서 상품이나 서비스를 구매할 수 있다.

AI는 사용자의 취향과 사용 맥락을 빠르게 파악해 구매 가능성 높은 상품이 담긴 콘텐츠를 시의적절하게 피드에 노출시킨다. 이때 콘텐츠 제작, 사용자 타기팅, 전환 유도까지 전 과정을 AI가 자동화하는 구조가 형성되고 있다.

예를 들어 메타가 제공하는 ‘어드밴티지+ 크리에이티브(Advantage+ Creative)’라는 AI 자동화 기능을 활용하면 기존 광고에서 이미지 밝기, 텍스트 배치, 영상 비율 등을 변형한 수십 가지 버전의 광고를 제작할 수 있다. 자동 생성된 광고의 효과는 타깃 고객을 대상을 한 A/B 테스트를 통해 가려지고 가장 반응이 좋은 광고 조합이 지속적으로 노출된다.

실제 AI 광고 전략의 성공 사례가 하나둘 발표되고 있다. 가전 구독 서비스를 제공하는 LG헬로렌탈은 인스타그램의 AI 자동화 광고 캠페인 도구에서 자동 타기팅, 예산 자동 최적화, 콘텐츠 자동 조합, 게재 위치 자동화 등의 기능을 활용해 만든 광고를 사람이 직접 설정하는 기존 방식의 광고와 비교했다. 예를 들어 “지금 신청하면 3개월 무료” 같은 행동 유도 문구(CTA·Call to Action)를 어디에 삽입할지 AI와 마케터가 각각 결정을 내렸다. 그 결과 AI 자동화 광고 캠페인을 사용했을 때 고객이 실제 결제 페이지에 들어가기 전까지의 광고 비용은 약 31% 감소했고 렌털 등록을 완료하는 데 소요된 광고 비용은 23% 절감됐다.



이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
정리=이규열 기자 kylee@donga.com