‘불혹’ 맞은 롯데백화점, 혁신으로 재도약…“체험 공간·명품관으로 변신”

1층 화장품 매장 ‘테마형 전문관’ 전환
주요 점포 ‘명품관’으로 개편
온라인몰 ‘명품’으로 차별화
내년 상반기 통합 앱 ‘롯데온(ON)’ 출범

롯데백화점이 창립 40주년(11월 15일)을 맞아 혁신을 통한 재도약 발판 마련에 나선다. 경기 침체와 해외 직구 활성화, 온라인 쇼핑 확대 등 급변하는 시장 환경에 대응하기 위해 과감한 변신을 시도한다. 백화점 1층 화장품 매장을 체험 공간으로 전환하고 주요 점포는 명품 브랜드를 강화해 프리미엄 백화점으로 개편한다.

롯데백화점은 40년간 축적한 운영 노하우를 바탕으로 쇼핑 환경 혁신을 본격적으로 추진한다고 11일 밝혔다. 백화점을 비롯해 오프라인 기반 유통업체들이 어려움을 겪고 있는 상황을 반영해 공간과 브랜드, 조직문화 분야에서 혁신을 꾀한다는 방침이다.

공간 혁신의 경우 중소형 점포를 중심으로 1층에 테마형 전문관 도입을 확대한다. 화장품 매장을 축소하고 다양한 경험요소가 가미된 복합 쇼핑 공간으로 꾸민다는 계획이다. 특히 ‘1점포 1명소’ 전략을 적용해 집객효과 강화에도 나선다. 본점 에비뉴엘 9층 야외 테라스를 오픈형 집객 공간으로 활용하는 것처럼 힐링과 여가 등 소비자 체류 시간을 늘릴 수 있는 공간을 기획할 예정이다. 앞서 김포공항점에서는 ‘쥬라기 월드 특별전’을 진행했다. 체험형 공간 구현을 위한 실험으로 오픈 이후 4개월 동안 20만 명이 넘는 소비자가 다녀갔다고 롯데백화점 측은 전했다. 지난달 기준 김포공항점 신규 고객 유입률은 67.7%로 다른 점포에 비해 25% 이상 높은 것으로 나타났다.

브랜드 혁신도 추진한다. 주요 점포는 리뉴얼을 통해 프리미엄 매장으로 개편한다. 소비 트렌드 양극화가 심화되고 있는 상황을 반영한 것으로 명품 판매 성장을 고려한 전략이다. 롯데백화점 명품 매출 증가율은 2017년 5.5%에서 지난해 18.5%까지 올랐다. 특히 올해는 9월 기준으로 전년 동기 대비 24% 급증한 것으로 집계됐다.

지난 7월 새롭게 단장한 롯데백화점 에비뉴얼 매장

롯데백화점 관계자는 “명품 판매 호조세를 반영해 롯데백화점 본점을 비롯한 주요 점포를 프리미엄 매장으로 개편하기로 했다”며 “본점의 경우 작년 말부터 대대적인 리뉴얼에 들어가면서 포문을 열었다”고 설명했다. 이어 “프리미엄 점포 개편은 1층부터 시작한다”며 “백화점 1층은 화장품 매장이라는 공식을 깨고 명품 매장으로 변신할 예정”이라고 덧붙였다.

롯데백화점은 1층 뿐 아니라 2층과 5층 등 주요 층에도 각각 여성용과 남성용 명품 브랜드가 배치될 예정이라고 전했다. 개편은 본점에 이어 잠실점과 부산본점 등 전국 주요 점포로 확대된다. 특히 창립 40주년을 기념해 오는 15일에는 강남점에서 ‘더콘란샵 코리아’를 오픈한다. 이 역시 프리미엄 전략의 일환으로 추진된다. 2021년 오픈 예정인 동탄점 역시 프리미엄 백화점으로 조성될 예정이다.

빠르게 변하는 소비 트렌드에 효율적으로 대처하기 위해 조직문화 및 체계 변화도 추진한다. 핵심은 커뮤니케이션 채널 확대다. 이를 위해 롯데백화점은 지난 3월부터 ‘밀레니얼 트렌드 테이블(MTT)’ 제도를 시행해왔다. 밀레니얼세대 만24~39세 직원을 연구원으로 선발해 3개월 동안 경영진에게 젊은 문화를 전수하는 멘토 역할을 수행하는 제도다. 젊은 후배 사원들이 선배에게 최신 이슈와 트렌드 등 ‘젊은 문화’를 전수해 멘토 역할을 수행 중인 것이다. 회사 관계자는 “미래 핵심 고객층인 밀레니얼 세대가 선호하는 상품과 공간을 직접 경험하고 현업에 적용시켜 미래를 준비하겠다는 복안으로 시행된 제도”라고 설명했다.

조직 및 인재 발굴 제도에도 변화를 준다. 기존 팀 단위 조직을 프로젝트별 조직으로 변경한다. 핵심 인력 관리와 개인 포상 확대 등을 추진해 조직 운영을 효율화한다는 방침이다. 앞서 ‘지역장 제도’를 도입해 전국 5개 지역으로 영업조직을 재편했다. 지역장에게 매장 개편과 예산, 마케팅, 인사 등 주요 권한을 위임해 각 지역에 맞는 콘텐츠 개발에 집중하도록 유도한 것이다. 향후 책임 경영 단위를 점포까지 확대해 주요 권한을 부여한다는 계획이다.

‘최저가 전쟁’으로 혈투 중인 온라인 시장에서는 신규 ‘프리미엄몰’을 오픈해 차별화에 나섰다. 지난 9월 문을 연 롯데 프리미엄몰에서는 해외 브랜드와 컨템포러리 의류 등 고가 상품군을 모아 매장 방문 없이 상품 구매가 가능하도록 했다. 백화점이 가진 상품 신뢰성과 운영 노하우를 기반으로 피팅 예약과 프리오더, 배송 등 차별화된 서비스를 제공한다고 롯데백화점 측은 전했다. 특히 해당 온라인몰에서는 ‘디스커버S’를 선보이고 있다. 디스커버S는 스타일 큐레이션 e매거진으로 최신 패션 트렌드와 이슈 브랜드, 상품, 행사 등 소비자들이 관심을 보이는 소식이 담겨있다.

또한 롯데쇼핑은 온라인을 새로운 성장 동력으로 여기고 작년 8월 롯데닷컴을 인수했다. 이후 롯데e커머스사업본부를 출범했다. 롯데e커머스사업본부는 내년 상반기에 통합 온라인몰 앱인 ‘롯데온(ON)’을 오픈한다. 롯데온 앱에서는 새로운 차원의 쇼핑경험이 제공된다는 게 회사 측 설명이다. 인공지능(AI) 기반 분석 시스템을 활용해 개인별 맞춤 상품을 제안하는 것이 특징이다.

강희태 롯데백화점 대표는 “롯데백화점은 지난 1979년 창립 이후 한결같이 ‘모든 생각과 판단 기준은 고객’이라는 철학을 추구해왔다”며 “40년간 축적한 경험과 노하우를 기반으로 100년 기업으로 거듭날 수 있는 토대를 마련할 것”이라고 말했다.

한편 롯데백화점은 1979년 12월 서울 소공동에서 ‘롯데쇼핑센터’를 오픈하면서 유통업에 진출했다. 영업 첫 해인 1980년 매출 454억 원을 올리면서 업계 1위에 올랐다. 이후 40년 동안 국내 주요 백화점 브랜드로 성장을 거듭했다. 1983년에는 누적 방문객 수가 1억 명을 넘어섰다. 1991년에는 유통업계 최초로 매출 1조 원을 달성해 업계를 주도했다. ‘1986 서울아시안게임’과 ‘1988 서울올림픽’에서는 공식 백화점으로 지정돼 세계 관광객들을 맞이했다.

소비 환경 변화에 맞춰 다양한 형태의 점포도 선보였다. 2005년에 해외패션 전문관인 ‘에비뉴엘’을 개점했고 2008년에는 도심형 아울렛인 ‘롯데아울렛 광주월드컵점’을 선보였다. 사업 다각화에도 힘썼다. 1998년 4월 롯데쇼핑 할인점 1호점인 마그넷(롯데마트) 강변점을 오픈했고 2001년에는 롯데레몬(롯데슈퍼) 1호점 전농점을 개점해 슈퍼마켓 사업에 진출했다. 현재 할인점과 슈퍼는 롯데쇼핑 산하 사업본부 체제로 독립 운영되고 있다.

동아닷컴 김민범 기자 mbkim@donga.com